Man gibt es in Händlerkreisen nur ungern zu: „Unsere Produkte faszinierten die Kunden früher von sich aus, da mussten unsere Verkäufer nicht viel tun. Leider hat sich bei vielen nichts geändert“, äußerte sich der Vertreter eines Importeurs gegenüber automotiveIT. Der Markt hat sich jedenfalls gewandelt: Das Produkt „Neufahrzeug“ unterscheidet sich immer weniger von dem der Konkurrenz. Ein Preisbrecher kann und will auch keiner sein, dafür sind die Erträge viel zu knapp bemessen. Engagement ist gefragt, doch daran fehlt es oft.
Wie also kann das Geschäft noch glücken? Am Ende zählt nur eines: Wer mehr verkaufen will, muss der bessere Verkäufer sein. Und der Verkauf beginnt nun mal beim Kunden. Customer Relationship Management (CRM) ist damit der Schlüssel zum Erfolg, die zugehörigen IT-Systeme sind das nötige Werkzeug.
Andere Branchen scheinen das längst erkannt zu haben: Ärzte beispielsweise leiden noch viel mehr als jeder Autohändler unter dem Zwang, sich von der völlig vergleichbaren Konkurrenz positiv zu unterscheiden. Da sie aus gesetzlichen Gründen keine besonderen medizinischen Fähigkeiten bewerben dürfen, bleibt nur eine intensive Patienten-Kontaktpflege. Wenn sich ein Hausarzt einmal eine Viertelstunde Zeit nimmt und mit seinem Patienten locker über dessen Leben plaudert, erfährt er dadurch nicht nur medizinisch Wissenswertes – er bekundet auch Interesse am Gegenüber. Macht er sich Notizen, die bei Folgebesuchen auch seine Sprechstundenhilfen via EDV einsehen können, wird der Patient positiv überrascht sein: Sein Name ist bekannt! Seine beiden Kinder? Ja, denen geht es gut. Und nein, der Job ist nicht mehr so anstrengend, bessere Arbeitszeiten. Urlaub in Italien, genau, sehr schön. Und danke übrigens der Nachfrage.
Allen Ernstes: Es gibt Zahnärzte, die auf eine so unnachahmlich charmante Art „Erinnerungsanrufe“ zur nächsten Routineuntersuchung starten (natürlich in Absprache mit dem Patienten), dass der Angerufene unmöglich ablehnen kann – obwohl er gerne würde. Alles das nur dank einer CRM-Software mit gut gepflegter Kundendatenbank, selbstverständlich bedient von geschulten Mitarbeitern.
Im Autohaus kann jeder Kunde beim nächsten Werkstattaufenthalt ganz einfach prüfen, ob dort so mit Kunden umgegangen wird, wie von Herstellern und Trainern eigentlich vorgesehen. Es gibt hier einen Ort namens „Direktannahme“, Volkswagen nennt sie etwas offensiver „Dialogannahme“, an dem eigentlich einiges davon passieren sollte, was man im Werkstattbereich unter CRM-Maßnahmen zusammenfassen könnte. Kurz gesagt: Serviceberater und Kunden unternehmen einen sorgfältig choreografierten Rundgang ums Auto, das in einer mit Zubehören und Schautafeln ausgestatteten Halle auf einer Hebebühne steht. Was für eine Gelegenheit für ausführliche Kundengespräche. Welche Möglichkeit, neue Zubehöre anzupreisen, kleine Schönheitsreparaturen zu empfehlen, das neue Modell zu erwähnen. Doch meist herrscht Schweigen.
Die Serviceberater nutzen diese Chance oftmals gar nicht, sie gehen nicht einmal mit dem Kunden in die Dialogannahme – ein Trauerspiel bei vielen Händlern. Wenn die Quote bei 50 Prozent liegt, ist das schon ein guter Wert. Oft liegt sie jedoch weit darunter. 100 Prozent wären das Ziel. Ein Unterschied zwischen Premium- und Volumenherstellern ist übrigens dabei so gut wie nicht feststellbar.
Die Direktannahme ist dabei weniger ein Ort, eigentlich handelt es sich um einen Prozess, in dessen Verlauf CRM-Tools eine wichtige Rolle spielen. Im Prinzip wird hier der ursprünglich meist vom Fahrzeugkauf angestoßene Kundenlebenszyklus fortgeführt, und zwar so lange, bis der Kunde wiederum (beim gleichen Händler) ein Fahrzeug kauft. Herzstück aller CRM-Anwendungen ist dabei eine Kundendatenbank (meist Bestandteil eines Dealer-Management-Systems), die im Idealfall für alle Autohausabteilungen (üblicherweise Neuwagen, Gebrauchtwagen, Service) übergreifend verwendet wird (für Mehrmarkenhändler sowie für Nutzer älterer Systeme kann das immer noch ein Problem sein).
In das Wachstum dieser Kundendatenbank investieren Händler meist große Summen ihres Werbebudgets: Letztlich zielt jede Marketingmaßnahme darauf ab, diese „Bank“ mit Guthaben in Form von Datensätzen zu füllen. Mindestens ebenso wichtig wäre allerdings die Pflege der Daten – doch dafür gibt es selten ein Budget. Zunächst kostet es auch weniger Geld, als vielmehr eine gehörige Portion Disziplin bei allen Mitarbeitern, Daten grundsätzlich elektronisch zu erfassen. Egal, ob die Serviceassistenz gerade einen Anruf erhalten hat und die neue Information zur Adresse beim Kunden hinterlegt, das Beschwerdemanagement die Beanstandung korrekt notiert, der Verkäufer den Anruf wegen des Interesses an einem neuen Fahrzeug abspeichert, der Serviceberater die vollständige Historie einer langwierigen Reparatur anlegt. Je größer der Betrieb, desto weniger helfen brillante Gedächtnis-Einzelleis-tungen oder gelbe Klebezettel.
Ob die Daten noch aktuell sind, muss am besten bei jedem Kundenkontakt neu erfragt oder von externen Dienstleistern sichergestellt werden. Hersteller wie BMW überlassen die Datenqualität ihrer Händler lieber nicht dem Zufall, erklärt Sprecherin Micaela Sandstede: „Das Thema Pflege der Datenbestände wurde bereits vor mehreren Jahren erkannt und angegangen. Über zentrale Unterstützungsangebote wie beispielsweise Adressmanagement-Dienstleister und Callcenter werden die Händler unterstützt, über die Messung und Bonifizierung der Adressqualität wurden Anreize geschaffen.“
Welche Daten überhaupt erfasst werden sollten, ist nicht ganz unstrittig. Als etwa Finanzinstitute und Versicherer vor einigen Jahren anfingen, sich über das vermeintliche Wohl- oder Fehlverhalten von Kunden und Interessenten am Telefon Notizen zu machen, führte das zu einem PR-Desaster. TV und Presse bekamen Wind davon, der Aufschrei war groß. Experten, die heute noch allen Ernstes empfehlen, „Gestik und Mimik“ der Kunden in der Datenbank festzuhalten, überschätzen zumindest die psychologischen Fähigkeiten von Autohausmitarbeitern. Üblich und sinnvoll sind folgende Einträge:
•           Stammdaten (Kontakt, Geburtsdatum, Geschlecht)
•           Persönliches (Beruf, Hobbys, Einkommen, Familie, besondere soziale Stellung)
•           Fahrzeugdaten (Fahrgestellnummer, Reifengröße, HU-Termine, Ausstattung)
•           Kaufverhalten (bisherige Fahrzeuge, eventuell Zahlungsmoral, Beschwerden, Reaktionen auf Mailings und sonstige Werbung)
•           Aktionen (Kaufhistorie, Kontakthistorie)
Wäre es nicht langsam an der Zeit, sich über die Rollenverteilung beim CRM neu Gedanken zu machen? Wer sollte in der oft schwierigen Partnerschaft zwischen Hersteller und Händler idealerweise Kundenkontaktpflege betreiben – und wer sie bezahlen? Sandstede: „Wir streben eine sinnvolle Aufgabenverteilung an. Jeder macht das, was er am besten kann. Der Händler ist der lokale Ansprechpartner und muss für eine hohe Kundenzufriedenheit und für die persönlichen Kontakte zu den Kunden und Interessenten sorgen. BMW nutzt einerseits Synergieeffekte der flächendeckenden Marktbearbeitung über Interessentengenerierung. Andererseits werden Aufgaben erbracht, die der Kunde auch eher vom Hersteller erwartet, wie Customer Service Center oder BMW Magazin. BMW bietet seinen Händlern auch CRM-Services an, die der Handel gegen eine Kostenbeteiligung oder Verrechnung nutzen kann, etwa Mailingerstellung oder Adressmanagementaufgaben. Dadurch können das beim Hersteller liegende Know-how für die Händler nutzbar gemacht und Synergieeffekte genutzt werden.“
Der Trend im Softwarebereich hin zu modularen, flexibel verknüpfbaren, oft webbasierten Anwendungen dürfte bald auch im CRM-Bereich greifen. BSI Business Systems Integration AG, ein Schweizer CRM-Spezialist, destillierte kürzlich aus seinen Kundenkreisen fünf Trends für die CRM-Zukunft. Der Badener Standortleiter Markus Brunold: „Vor einem Jahr haben wir BSI CRM ganz neu geschrieben. Die Software arbeitet nun komplett mit Webservices. Auch wenn die Service-orientierte Architektur (SOA) von einigen schon wieder totgesagt wurde: SOA funktioniert und wird schon bald eines der grundlegenden Fundamente moderner Geschäftsapplikationen sein.“ Ein zweiter Punkt sei das „Verschmelzen von CRM und Callcenter“. Ziel sei eine Datenbasis ohne Medienbrüche, die stets für alle Beteiligten auf dem aktuellsten Stand ist und dem Unternehmen eine Art 360-Grad-Sicht auf seine Kunden ermöglicht. Auch der Kommunikationsweg für Nachfragen vom Callcenter an die Mitarbeiter sei dadurch angenehm kurz. Drittens: Nicht selten vergessen IT-Entwickler, dass ihre Kunden keine IT-Experten sind und mit kryptischen Bedienoberflächen in der Regel nicht klarkommen. BSI-Kunden forderten daher mehr Intuitivität. Komplexe Prozesse müssen einfach abgebildet werden. Das minimiert die Zeit für Eingaben sowie die Kosten für Schulungen und lässt auch die Nutzung Externer (Außendienst) zu. Vierter Punkt: CRM muss Multichannel-fähig sein, also unterschiedliche Medien wie Telefon, SMS, E-Mail, Web, Fax oder Brief erfassen und historisieren können. Der Kunde muss auch in Zukunft entscheiden dürfen, wie er mit seinem Dienstleister kommunizieren möchte. Und zuletzt: Selbst ist der Kunde! Je mehr der Kunde mitarbeitet, desto weniger Arbeitskraft muss das Unternehmen bereitstellen. Ob es um die Pflege seiner Bestandsdaten geht, um Transaktionen, Werkstatttermine, Bestellungen einfacher Zubehöre: Wo immer der Kunde autark handeln kann und will, sollte ihm die Möglichkeit gegeben werden.
Beim Blick in die CRM-Zukunft wird schnell klar, dass unterschiedliche Interessenlagen nicht ganz einfach auf einen Nenner zu bringen sind. Während Händler bemüht sein werden, alles zu tun, um das tägliche Klein-Klein mit ihren Kunden so elegant wie möglich über die Bühne zu bringen, werden Hersteller vor allem auf eine aktive Marktbearbeitung pochen. Die Top-3-Ziele im CRM-Bereich für BMW beschreibt Sprecherin Sandstede so: „Schwerpunkte sind Interessentengenerierung und Follow-up, also die qualifizierte Interessentenbetreuung, außerdem das Nachfassen von Interessenten durch den Handel sowie die Durchführung von Probefahrten. Hinzu kommt die aktive Kundenbetreuung zur Loyalisierung und funktionierende End-of-term-Prozesse, das heißt die aktive Kundenansprache zur Wiedermotorisierung.“
Fazit: Professionelles CRM wird – endlich – zum Trend, auch im Handel mit Automobilen. Die Zahl der Softwareanbieter wächst, ein mangelndes Angebot ist demnach keine gute Ausrede mehr. Wer allerdings hofft, Anschaffung und Installation von CRM-Software alleine wäre schon eine prima Maßnahme für mehr Geschäftserfolg, der irrt: Viel wichtiger sind das Thema Mitarbeiterschulung sowie die konsequente, tägliche Nutzung der für den konkreten Betrieb passenden Hilfsmittel. Letztere werden heute in der Regel ein „IT“ im Namen tragen.
Autor: Georg Winter
