Autoverkäufer richten sich zu wenig danach, was ihre Kunden von ihnen erwarten – ein Alarmsignal angesichts der schwachen Aussichten für das Geschäft mit Neuwagen. Deutsche Verbraucher sind vor allem unzufrieden mit der Beratung und der Gestaltung von Angeboten. Doch genau diese Faktoren üben den stärksten Einfluss beim Autokauf aus. So lautet ein zentrales Ergebnis der Studie „Automotive Retail Experience“ des Managementberatungs-, Technologie- und Outsourcing-Dienstleisters Accenture unter 3.000 Autofahrern.

Bei der Auswahl eines Autohauses achten Kunden vor allem auf drei Merkmale: Hat der Händler im Angebot ihre persönlichen Bedürfnissen ausreichend berücksichtigt? Hat er es preislich schlüssig und transparent gestaltet? Wie es um das Detailwissen des Verkäufers bestellt?

Fazit der Befragung: Gerade bei den Faktoren Beratung und Angebotsgestaltung enttäuschen Autohäuser die hohen Erwartungen der Kunden. So erwarten 90 Prozent ein Angebot, das auf ihre persönlichen Anforderungen abgestimmt ist – doch nur 77 Prozent haben es bei ihrem letzten Autohausbesuch bekommen.

„Ein guter Verkäufer tritt als Problemlöser und Dienstleister auf, das unterscheidet ihn von einem mittelmäßigen Verkäufer“, sagt Andreas Baier, Geschäftsführer Automotive bei Accenture und Initiator der Studie.

In der Vergangenheit hätten sich viele Händler und Hersteller auf harte Standards konzentriert – Hochglanzfassaden und repräsentative Geschäftsräume – und weniger auf weiche Faktoren wie das Einfühlungsvermögen der Verkäufer und deren detailliertes Produktwissen.

Laut Studie hat dies dazu geführt, dass die Kunden mit dem Erscheinungsbild der Autohäuser überdurchschnittlich zufrieden sind. Positive Folgen fürs Geschäft bleiben jedoch aus: Das Erscheinungsbild hat den geringsten Einfluss auf Kaufentscheidungen, wie eine nach Käufern und Nicht-Käufern getrennte Betrachtung der Ergebnisse zeigt – es fällt nur halb so stark ins Gewicht wie die Gestaltung des Angebots und die Beratung.

„Viele Hersteller und Händler haben an den echten Erfolgsfaktoren vorbei investiert“, sagt Baier. „Sie müssen dringend die Betreuungsqualität im Verkaufsprozess verbessern, auch angesichts der negativen Prognosen für den deutschen Automobilmarkt.“

Kunden zufriedener mit Autohäusern asiatischer Hersteller
Die Studie zeigt außerdem, dass die Kunden zufriedener mit Autohäusern asiatischer Marken sind als mit denen deutscher Hersteller, und zwar in fast allen abgefragten Punkten.

Dies liegt nicht etwa an geringeren Erwartungen. Die Kunden haben in Sachen Angebot, Beratung und Bedarfsorientierung sogar höhere Anforderungen an die Hersteller aus Fernost. Allein beim unwichtigsten Faktor, dem Erscheinungsbild des Autohauses, erwarten sie etwas weniger.

Deutlich ist der Leistungsvorsprung der Händler asiatischer Autos in folgenden Punkten: 45 Prozent der Befragten fühlten sich nach ihrem letzten Besuch dort ausreichend beraten, um eine Kaufentscheidung zu fällen – gegenüber 32 Prozent der Kunden, die sich in einem Autohaus einer deutschen Marken hatten beraten lassen. Bei Händlern asiatischer Marken haben 48 Prozent ein preislich völlig schlüssiges Angebot bekommen, bei einem Autohaus heimischer Hersteller nur 36 Prozent.

„Noch profitieren deutsche Hersteller davon, dass ihre Kunden meist ein recht gutes Bild vom Produkt haben, wenn sie zum Händler kommen“, sagt Andreas Baier. „Diese gute Ausgangssituation sollte sie nutzen, indem sie sich in Sachen Beratungs- und Betreuungsqualität ihrer Verkäufer an den asiatischen Wettbewerbern orientieren.“

Der effiziente Einsatz von Dealer-Management- und CRM Systemen ist Voraussetzung um Kunden gewinnbringend zu beraten.

Ãœber die Studie
Für die Studie „Automotive Retail Experience“ hat Accenture im Frühjahr 2008 insgesamt 3.000 Verbraucher befragt, die in den vergangenen zwölf Monaten einen Neuwagen erworben haben. Erhoben wurde, welche Erwartungen die Kunden an das Autohaus hatten und welche Erfahrungen sie mit seiner Leistungen gemacht haben.