In diesem Jahr sollen weltweit erstmals mehr als 450 Millionen internetfähige Telefone verkauft werden. Ein Zuwachs, der gegenüber dem Vorjahr bei fast 50 Prozent läge. Im Businessumfeld treiben vor allem Vertriebsvorstände und Marketingverantwortliche Einsatz und Integration von Smartphones und Tablet-PCs voran. Damit wollen sie in ihren Unternehmen gleichzeitig die Kommunikation und die Qualität einzelner Geschäftsprozesse verbessern. An erster Stelle stehen Investitionen ins Customer Relationship Management – ein Trend, der in Europa deutlich stärker ist als beispielsweise in den USA. Das bestätigen aktuelle Studien. Mobile Computer, Smartphones, Handys und Tablet-PCs per se erzeugen keinen Mehrwert. Er entsteht erst, wenn ganze Geschäftsabläufe mobil beobachtet, bedient und getrieben werden können. Um Kundenbindung und Lead Generation mittels Smartphone auf ein neues Qualitätsniveau zu heben, muss ein mobiler Workflow durchgängig in die Backend-Systeme integriert sein. Genau das aber stellt viele IT-Abteilungen derzeit vor große Herausforderungen, auch in der Automobilindustrie. Damit die Oberflächen der mobilen Geräte brauchbare Informationen aus den Tiefen der IT-Infrastruktur anzeigen, muss von vornherein klar sein, welche Anwendungen und Daten mobil zur Verfügung stehen sollen. Greifbare Vorteile ergäben sich im Handel, wenn Kunden mobile Geräte nutzen könnten, um sich konkrete Fahrzeugangebote zusammenzustellen. Und wenn Verkäufer im Autohaus diese Selektionen ohne Medienbruch übernehmen könnten, um in den Produktivsystemen der Hersteller weitere Bestellschritte zu initiieren. Das Ergebnis wäre: schnelle Bearbeitungs- und Durchlaufzeiten, prompter Service. Entlang der Prozesskette käme es zu weniger Verzögerungen. Die Zufriedenheit von Internetkunden gegenüber konventionellen Autohauskäufern würde steigen.
Interview mit Willi Diez. Diez leitet das Institut für Automobilwirtschaft an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen. Sein Buch „Automobilmarketing – Navigationssystem für neue Absatzstrategien“ gilt als Standardwerk.
Herr Diez, kann eine App mit einem virtuellen Showroom auf meinem Smartphone die physische Präsentation von Fahrzeugen im Autohaus ablösen?
Im gewerblichen Handel ist das bereits der Fall. Kein Fuhrparkleiter oder Einkaufsmanager bemüht sich heute mehr in ein Autohaus, um sich hinter das Steuer eines Flottenfahrzeuges zu setzen und zu prüfen, ob die Ausstattung den Ansprüchen der Außendienstmitarbeiter genügt. Geschäftsanbahnung und -abwicklung finden mehr oder weniger komplett virtuell statt. Anders sieht es hingegen im Privatkundengeschäft aus: Hier halte ich die Probefahrt weiterhin für unverzichtbar. Ein Autohaus kann eher auf fünfzig Quadratmeter Ausstellungsfläche verzichten als auf einen Vorführwagen. Gerade jetzt, wo wir an der Schwelle zu einer neuen und erklärungsbedürftigen Antriebswelt stehen, ist das enorm wichtig. Käufer wollen die Möglichkeit haben, die neuen Technologien auszuprobieren und Fragen zu stellen. Service-orientierte Autohäuser werden ihren Kunden Probefahrten immer aktiv anbieten, ihnen den Testwagen vielleicht sogar bis vor die Haustür bringen. Das kann ein Smartphone nicht ersetzen.
Trotzdem raten Sie den Händlern dazu, das Autohaus hinter sich zu lassen und neue Wege einzuschlagen, um potenzielle Kunden anzusprechen. Wie kann das denn genau aussehen?
Früher war das Autohaus der einzige Berührungspunkt, an dem Händler, Produkt und Käufer zusammengetroffen sind. Heute erfolgt der Erstkontakt, bei dem potenzielle Fahrzeugkäufer auf neue Modelle aufmerksam werden, in der Regel nicht mehr im Showroom, sondern auf Flughäfen oder anderen stark frequentierten Orten mit viel Publikumsverkehr. Die Erstinformationen zum Produkt fließen dann nicht selten per Internet. Wenn Händler hier am Ball bleiben wollen, müssen sie ihren physischen Präsenzradius lokal oder regional erweitern – und ihre Fahrzeuge dort ausstellen, wo Käufer sie sehen. Im Supermarkt zum Beispiel oder auf der örtlichen Leistungsschau.
Profitiert ein Kfz-Händler von den Kundenbeziehungen, die über die Fahrzeugmarke aufgebaut werden?
Eindeutig ja. Vor allem im Premiumsegment sehen wir, dass eine starke Emotionalisierung des Markenimages nach wie vor Kaufanreize schafft und Händlern neue Klientel zuführt. Ist das Angebot auf Volumenfahrzeuge ausgerichtet, kommt es eher auf den guten Ruf des Autohauses an. Mehrmarkenhändlern rate ich grundsätzlich zu getrennten Geschäftsmodellen – Audi und Hyundai lassen sich nicht mit Erfolg unter ein und demselben Dach verkaufen. Die Erwartungen und Ansprüche der Kunden fallen genauso unterschiedlich aus wie die erzielbaren Erlöse.
Autor: Ralf Bretting
Foto. Sabina Vogel
