Es gibt einige markante Beispiele, die verdeutlichen, wie Facebook die Automotive-Marketing-Szene derzeit aufwühlt. Als Renault am 1. April dieses Jahres pompös verkündete: „Renault.de ist Geschichte“, und auf Renault Deutschland bei Facebook verwies, war das eine durchaus unterhaltsame Mischung aus Wortspiel („Geschichte“ für den Renault 4, der an diesem Tag seinen 50. feierte) und Aprilscherz. Die Mitteilung sorgte für mediales Rauschen, war aber nur der Versuch des Importeurs, über ein Gewinnspiel möglichst viele „Likes“ für seinen brandneuen Facebook-Auftritt abzustauben. Interessanterweise war die Zahl entsetzter Pressemeldungen und Forenkommentare fast höher als die Zahl der gewonnenen Follower. 10 989 Personen „gefällt“ Renault Deutschlands Facebook-Site aktuell. Ist das viel? Nein: Konkurrent Peugeot hat auch 14 062 User begeistert, Konzern-Tochter Citroën Deutschland sogar 20 374 – beide ohne Scherzartikel. Dennoch frappierend: Wir sprechen hier über Zahlen im fünfstelligen Bereich. Die meis-ten Lokalausgaben von Tageszeitungen erreichen mehr Menschen. BMW Deutschland zählt 144 373. Sind das viele? Der Ford Mustang weiß 1,82 Millionen User hinter sich – und das ist nur ein einziger US-Muscle-Dinosaurier. Halt, das war jetzt doch unfair, denn die Mustang-Site ist eine weltweite Anlaufstelle für Fans des Kultautos, die anderen sind deutschsprachige Facebook-Ableger der deutschen Websites. „Volkswagen international“ mögen aber auch nur 0,21 Millionen. Lohnt also überhaupt der Aufwand?
Social Media ist ein Massenphänomen und damit wie automatisch Bestandteil der meisten Konzernstrategien. Facebook ist der Marktführer und also meistdiskutierter Marketingkanal dieser Tage. Früher reichten eine schöne Einschaltquote oder Klicks, heute buhlen alle um Likes. Klammheimlich haben sie sich als feste Währung etabliert, die manche ganz schnöde, aber folgerichtig (zum Beispiel mit kleinen Geschenken) zu kaufen versuchen. Wer viele davon hat – mehr als andere – führt das Ranking an. Klingt einfach und vermutlich auch deshalb logisch. Ist es aber nicht. Absolute Zahlen beweisen rein gar nichts. Ein Like belegt tatsächlich keinen messbaren Erfolg. Sieben Millionen Likes für einen Fußballsponsor wie Adidas, das könnten auch weniger sein, als eigentlich zu erwarten (Coca Cola liegt immerhin bei über 36 Millionen). Vielleicht wären mit der richtigen Social-Media-Strategie auch 14 Millionen drin gewesen? Der Sänger Eminem vereint über 49 Millionen hinter sich – war die Einzelperson jetzt erfolgreicher als alle deutschen DAX-Unternehmen zusammen? Oder ist es einfach der Job eines Superstars, Likes zu sammeln – nicht aber der eines Automobilbauers oder Stahlkonzerns? Eine Forrester-Studie vom März 2011 belegt, dass unter Jugendlichen (12–17 Jahre) in den USA, die zu sagenhaften 75 Prozent jeden Tag online sind und soziale Netzwerke nutzen, nur eine winzige Minderheit von sechs Prozent bereit ist, in sozialen Netzwerken überhaupt mit Marken zu interagieren. Immerhin: Die Erwartung, dass Unternehmen ihnen zuhören, wenn sie etwas mitzuteilen haben, hegen 28 Prozent der Youngster. Erschütternd: Lediglich 26 Prozent vertrauen den Unternehmens-Präsenzen der Social-Web-Plattformen, die althergebrachte Firmen-Website bringt es immerhin auf respektable 50 Prozent.
Sind soziale Netzwerke am Ende einfach der falsche Platz für Produktwerbung, Markenimage und Marketing? Es gibt einen interessanten Selbstversuch, den jeder sofort starten kann: Begeistern Sie sich auf Ihrer Facebook-Pinnwand einmal dezent für eine Marke oder ein Produkt Ihrer Wahl und erwarten Sie die Antworten Ihrer Freunde. Eine höfliche Missachtung Ihres Postings dürfte dabei noch zu den angenehmsten Varianten möglicher Reaktionen gehören. Für die nächste Zeit gelten Sie höchstwahrscheinlich als etwas uncool – da müssen Sie dann durch. Die Frage nach Sinn und Zweck von Social-Media-Aktivitäten kann letztlich nur beantworten, wer die Wirkung des Engagements in Social-Media-Kanälen wie Facebook, YouTube, Google+, Twitter & Co. für ein Unternehmen richtig einzuschätzen versucht. Und das ist nicht einfach. Am Ende steht letztlich immer die Frage: Erlöse ich mehr, wenn ich mehr Follower hinter mich vereine? Oder: Wie hoch ist der ROI, der Return on Invest, im Fall von Social Media? Noch im Jahre 2009 attestierte dazu eine Studie von Mzinga and Babson Executive Edu-cation ganz schlicht: null. Jedenfalls nicht messbar. Jetzt, im Jahr 2011, heißt es vielfach: Es gibt einen ROI, aber es ist sehr kompliziert, ihn zu ermitteln.
Es steht außer Frage, dass sich auf Facebook Millionen bestehende oder potenzielle Kunden tummeln. Und es lässt sich auch Kontakt zu ihnen herstellen: Der Mechanismus eines Likes bewirkt, dass der „Gelikte“ jederzeit Botschaften an seine Follower senden, mit ihnen also in Kontakt treten oder bleiben kann. Kundenbindung! Kundenzufriedenheit! Markenbildung! Das ganze Programm – toll. Das Dumme ist nur: Diese Botschaften sind, sobald sie in der Flut anderer Mitteilungen anfangen zu nerven, genau so schnell deaktiviert, wie sie abonniert waren. Wer das verhindern will, muss sorgsam posten: Nicht zu viel. Nicht zu wenig. Nicht zu werblich. Marken-typisch. Und sympathisch. Ehrlich und authentisch. Hilfreich und nützlich. Aber nicht aufdringlich. Und Vorsicht mit Zensur. Ein Unternehmen befolgt entweder die (neuen) Spielregeln des Social Media oder es scheitert. Punktum. So jüngst geschehen, ausgerechnet im für seine Diskussionsoffenheit wenig berühmten China: Eine Internetbewegung protestierte gegen die angeblich schlechte Qualität und den Kundendienst des Hausgeräteherstellers Siemens – und scharte Millionen von Anhängern hinter sich. Eine globale PR-Panne für Siemens. Das „Handelsblatt“ attestierte: „… Kühlschranktür entwickelte sich zum Kabinettstück über die Ohnmacht von Großkonzernen gegenüber Massenbewegungen im Internet – und ihre mangelnde Kompetenz im Umgang mit den Sozialmedien.“
Fazit: Ein Fall für „Jugend forscht“ ist Social Media nicht mehr, aber es steckt mit Sicherheit noch in der Erprobungsphase. Es könnte sein, dass sich eines Tages herausstellt, dass der neue innovative „Kanal zum Kunden“ (fast) nur in eine Richtung funktioniert – dass er aber am Ende für den, der ihn zu nutzen versteht, einen Vorsprung bedeutet. Messen lässt sich der Erfolg von Social-Media-Marketing künftig sicher nur mit Hilfe kluger IT-Lösungen, die viele Variablen berücksichtigen. Massenhaft Likes von irgendwelchen Usern helfen wenig, die nachhaltige Eroberung einer qualitativ zu den eigenen Zielen passenden Gefolgschaft dagegen viel.
Autor: Georg Winter
