Zur strategischen Ausrichtung ihrer Verkaufszentren erstellen die Konzernzentralen der Automobilindustrie meist Fünf-Jahres-Pläne, die von den Autohäusern entsprechend umzusetzen sind. Der Inhaber eines Autohauses für Sportwagen erhielt aus der Konzernzentrale – zur besseren Marktbearbeitung – die Vorgabe, den Alt-Standort zu verlagern und einen zweiten Standort im Vertriebsgebiet zu realisieren. Der Geschäftsbank des Autohausbesitzers, die die Finanzierung der Neuaufstellung im Markt sicherstellen sollte, genügte das Konzept der Konzernzentrale nicht. Zunächst musste die Nachhaltigkeit der Steigerung der Neuwagen-Verkäufe durch die Verlagerung des Haupt-Standortes und die Etablierung des zweiten Standortes analysiert werden.
Vor diesem Hintergrund mussten die Absatzchancen innerhalb des derzeitigen Vertriebsgebietes aufgezeigt und geprüft werden. Ziel war es, den realistischen Neuwagenabsatz für beide Standorte zu ermitteln.
Zur Darstellung der Absatzdichte und der Kundenherkunft wurden zunächst die Abverkäufe je PLZ den laut Kraftfahrtbundesamt neu zugelassenen Pkw der Marke des Autohändlers gegenübergestellt und anteilsmäßig abgebildet. Dabei ließen sich erste Kristallisationspunkte erkennen. Um die Ausschöpfung des Absatzvolumens bzw. -potenzials beziffern zu können, wurde anschließend die Anzahl der neu zugelassenen Pkw den abverkauften gegenübergestellt. Somit konnte zum einen das Kernvertriebsgebiet dargestellt werden, zum anderen konnten die PLZ-Gebiete, in denen trotz Neuzulassungen bisher keine Verkäufe zu Stande kamen, hervorgehoben werden.
Im nächsten Schritt sollten Fremdeinflüsse auf das Vertriebsgebiet des Autohändlers beurteilt werden. GfK GeoMarketing erstellte eine Analyse der Reichweiten der benachbarten Autohändler. Dabei zeigten sich Ãœberschneidungen an den Randbereichen des Vertriebsgebietes. Die Berechnung von Fahrzeitdistanzen der einzelnen PLZ-Gebiete zu den Verkaufszentralen wiesen günstigere individualverkehrliche Anbindungen (Zeit-Wege-Distanzen) zu konkurrierenden Autohäusern des Sportwagenherstellers auf. Obendrein wurde im Rahmen einer Umfrage deutlich, dass auch ‘landsmannschaftliche’ Beziehungen eine nicht unwesentliche Rolle bei der Kaufentscheidung spielen und sich der Sportwagenverkauf via Internet im Wachstum befindet.
Im nächsten Schritt wurde ein auf den Sportwagenhersteller zugeschnittenes Zielgruppenpotenzial ermittelt, das sich aus verschiedenen, Kauf entscheidenden, Parametern ergab. Neben der Betrachtung vermögender Haushalte wurden PLZ-Gebiete mit hohem Anteil an Oberklassefahrzeugen dargelegt und eine eigene Fahrzeugklasse Sportwagen gebildet. Damit konnten die PLZ-Gebiete ausgemacht werden, in denen der Anteil potenzieller Sportwagenkäufer besonders hoch ist.
Es wurde zusätzlich eine Absatzpotenzialanalyse entwickelt in der PLZ-Gebiete mit hohem als auch niedrigem Verkaufspotenzial ersichtlich gemacht wurde. Unter Berücksichtigung derzeitiger Marktabschöpfungen sowie der prognostizierten Absatzsteigerung durch ein neues Automodell, das demnächst am Markt erscheinen soll, wurde für jeden Standort eine perspektivische Marktabschöpfung angenommen.
Die sich daraus ergebende jährliche Absatzchance lag für jeden Standort unter dem durch die Konzernzentrale vorgegebenen Absatzziel. Unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten sind die Vorgaben des Herstellers somit in der Realität nicht abzubilden. (Stefanie Torge/Frank Dresen)
Mehr Infos unter www.raumbezug.de oder www.gfk-geomarketing.de/
