Warteschleifen und Besetztzeichen gehören beim Autohaus Heinrich Göbel GmbH im Rhein-Main-Gebiet der Vergangenheit an. Deshalb entschied sich der 120 Mitarbeiter starke autorisierte Mercedes-Benz Service und Vermittler, mit Hilfe der Automotive-Spezialisten von T-Systems gründlich mit seiner Telekommunikation in den drei Niederlassungen aufzuräumen und Voice over IP – der Verbindung von Sprache und Daten in einem Netz – einzusetzen.

Jährlich rund 20.000 Werkstattaufträge, 10.000 Thekenverkäufe und 450 Autoverkäufe verzeichnet das Autohaus Göbel, der in der dritten Generation als Familienunternehmen geführt wird. Die Zentrale in Neu-Isenburg sowie die Niederlassungen in Dreieich und Langen leben die Unternehmensphilosophie, dem Kunden einen optimalen Service rund um sein Fahrzeug zu bieten.

Bis dato arbeitete das Autohaus mit mehreren Standleitungen, dennoch ließ sich das Volumen nicht auf mehr als gleichzeitig vier eingehende und vier ausgehende Telefonate steigern. Zu Spitzenzeiten rufen jedoch weit mehr Kunden gleichzeitig an. “Unsere Standorte haben sich immer mit Verbindungsprozessen herumgeschlagen und damit, dass es beim Öffnen von Programmen lange Wartezeiten gab. Wir haben lange darüber nachgedacht, wie sich diese Prozesse in einem überschaubaren Kostenrahmen verbessern lassen”, erinnert sich Geschäftsführer Stefan Göbel. Gute Service-Leistungen werden vom Kunden erwartet und sind ein echter Wettbewerbsvorteil. 2006 entschied sich das Unternehmen, auf die Verbindung von Sprache und Daten zu setzen: Voice over IP.

Technologie für Erreichbarkeit 

Die Standorte wurden mit einer Ringverbindung vernetzt, sodass ein ausgefallener Standort über das Netz von den anderen Niederlassungen mitgetragen wird. Sollte die Internet-Verbindung einmal ausfallen, läuft die Kommunikation über eine Back-up-Leitung dennoch weiter. Aber auch Ausfälle anderer Art gleicht die neue Technologie mühelos aus. “Wenn beispielsweise die Telefonistin in Neu-Isenburg krank ist, kann die Mitarbeiterin in Langen einspringen. Alle Stationen lassen sich auch von anderen Orten aus abfangen, sodass Anrufe nicht mehr ins Leere gehen können”, erklärt Göbel. Durch die Konsol-Technik kann die Zentrale zudem jederzeit eingreifen, wenn ein Kollege besetzt ist. Bei einem Anruf kann der entsprechende Mitarbeiter sehen, ob der gewünschte Teilnehmer, zum Beispiel ein zuständiger Meister, aktuell erreichbar ist. Ein weiterer Vorteil: Die Geschäftsleitung erhält Überblick darüber, wie es um die Telefonbereitschaft der Mitarbeiter bestellt ist.

“Wir können heute einfach schneller für den Kunden da sein. Durch Voice over IP haben wir die Blockade im alten System aufgehoben und müssen nicht mehr den teuren Umweg über Handys nehmen”, erklärt Carl-Peter Wagner, kaufmännischer Leiter bei Göbel. Ein deutliches Signal für den Erfolg der Veränderungen ist das Abschneiden in der Kundenzufriedenheitsbefragung CSI der Daimler AG. Im Punkt “telefonische Erreichbarkeit” verbesserte sich das Autohaus Göbel seit VoIP um 5 Prozent.

Mehr Leistung – geringere Kosten

Ursprünglich hatte das Unternehmen eine 128 MBit-Standleitung. Heute wird SDSL mit zwei MegaBit Bandbreite eingesetzt. Die Datenübertragung erfolgt über einen VPN-Tunnel. Nach dem alten Prinzip würde eine Standleitung mit 2 MegaBit monatlich hohe Kosten verursachen, im SDSL-Paket muss Göbel nur noch zehn Prozent davon für die schnelle Leitung einplanen.

Die Standorte telefonieren untereinander ohne Kosten. Im Gegensatz zu früher blockieren interne Anrufe heute zudem keine Leitung mehr. Durch eine getunnelte Verbindung über VPN (Virtual Private Network) gehen interne Telefonate über das Internet, während Gespräche ins öffentliche Netz über ISDN laufen.

“Die Integration von Sprache und Daten in einem Netz bringt uns nicht nur Erleichterung bei der Fernwartung und deutlich weniger Administrations­aufwand, sondern auch ein höheres Maß an Transparenz. An Stelle mehrerer Daten- und Sprachnetze müssen wir nur noch ein einziges Netz pflegen”, so Wagner. Auch die Telefonverzeichnisse haben sich nun von drei auf ein zentrales Telefonbuch reduziert und der Pflegeaufwand deutlich verringert.

Schnelle Verbindung

Neuinstallationen von Endgeräten wie Telefonen oder Kartenlesegeräten sind binnen Minuten möglich, sie werden einfach ins Netz eingeklinkt. Früher verursachte schon der simple Ortswechsel eines Kartenlesegeräts erhebliche Probleme und scheiterte teilweise an zu engen Kabelkanälen oder an Wänden. “Die Anschaffung der Anlage hat sich allein schon durch den Verkauf der drei alten Telefonanlagen amortisiert. Und  bei der Telefonie sparen wir rund 30 Prozent der Kosten ein”, berichtet Stefan Göbel.

Das IT-Personal kann sich auf jeden Bildschirm aufschalten, wenn ein Mitarbeiter im Kundengespräch eventuell ein technisches Problem hat. Die Hilfe und das Ändern von Daten auf dem Mitarbeiter-PC funktionieren binnen Sekunden, lange Übertragungszeiten gehören der Vergangenheit an. “Know-how-Transport über die Telefonleitung”, nennt es Wagner.

Als weiteren wichtigen Punkt sieht das Autohaus die deutlich gestiegene Geschwindigkeit beim Ausdruck von Dokumenten. Die Drucker halten Standard-Daten wie den Briefkopf vor, nur Bewegungsdaten fließen dann für den Ausdruck jedesmal neu ein. “Das geht heute in Verbindung mit schneller Leitung und Tunnelung extrem schnell. Vorher gehörten Wartezeiten von bis zu drei Minuten für den Ausdruck von Rechnungen und Aufträgen zum Alltag.

Investition in die Zukunft

“Aus einem Stück Hardware ist das Telefon für uns heute zu einem wichtigen Werkzeug geworden”, sagt Wagner. Das gilt für Konferenzschaltungen, bei denen sich ohne Umstand mehrere Teilnehmer zusammentelefonieren können, ebenso wie für das Telefonieren direkt aus Outlook heraus. Über die Telefonschnittstelle des ebenfalls von T-Systems implementierten Kundenkontakt-Managements KKM lassen sich zudem aus Applikationen wie Word oder Excel Nummern nutzen.

Egal in welcher Niederlassung sich ein Mitarbeiter aufhält, an jedem Ort stehen ihm seine individuellen Einstellungen zur Verfügung. Für die nicht allzu ferne Zukunft wünscht sich das Autohaus  Göbel, dass beim Anruf eines Kunden dessen Kontakthistorie auf dem Bildschirm des angerufenen Mitarbeiters erscheint.

“Wir sehen VoIP als Investment in die Zukunft. Hier in Flughafennähe haben es potentielle Kunden meist eilig. Anrufe müssen daher schnell und kompetent beantwortet werden und Informationen rasch zur Verfügung stehen. Mit unserer Technologie haben wir uns für diesen Markt gut positioniert”, so Wagner.

“Es gibt noch viel Spielraum, um alle Möglichkeiten auszuschöpfen”, sagt Geschäftsführer Stefan Göbel. “Deshalb werden wir die Nutzung Schritt für Schritt erweitern”.

Daten und Fakten:

• Standorte: 3
• Geschäftsführer: Stefan Göbel
• Kaufmännischer Leiter: Carl-Peter Wagner
• Mitarbeiter: 120                   
• Werkstattdurchläufe/pro Jahr: 20.000
• Thekenverkäufe/pro Jahr: 10.000
• Autoverkäufe/pro Jahr: 450

Technik spezial:

Die eingesetzte Lösung Call Manager – von Cisco umfasst alle für die IP-Telefonie notwendigen Bausteine, darunter Switches für LAN-Komponenten und das Gateway, das für die Umsetzung von IP ins öffentliche Netz sorgt.

Über das Wireless LAN telefoniert die Autohaus-Mannschaft mit den Standapparaten IP Phone CP-7960 (Komfort-Telefon mit größerem Bildschirm) oder dem Basistelefon, genannt CP-7912. Die Arbeitsplätze wurden aber auch mit schnurlosen Apparaten (CT-7920) ausgestattet, damit zum Beispiel ein Mitarbeiter das Gespräch mit ins Lager nehmen kann, um nachzuschauen, ob ein Teil tatsächlich vor Ort ist.

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Das neue System unterstützt Fahrzeugverkauf, Teilevertrieb und After-Sales-Prozesse, bietet aber auch eine integrierte Finanzlösung. Die Aufgabe für IBM war immens: “In Summe sollte das neue System etwas mehr als 80 Prozesse unterstützen und mit 36 Partnersystemen kommunizieren können. Dafür waren 500 spezifische SAP-Erweiterungen, 64 Schnittstellen und mehr als zwei Millionen Zeilen Code notwendig,” berichtet Stefan Lutz, Associate Partner bei IBM. Trotzdem sei das Projekt sechs Monate vor dem eingeplanten Termin abgeschlossen worden.

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Erfolgreiches Marketing via Internet:
Die unternehmenseigene Online-Marketingplattform bietet einen All-in-One-Service der besonderen Art: Volkswagen-Händler können sämtliche Marketinginstrumente hier nicht nur via Internet bestellen, sondern ihren verschiedenen Standortbedingungen anpassen: So ordern sie nicht nur die Kundenzeitschrift und die aktuellen Service & Zubehör Prospekte über dieses Portal, sondern bringen diese auch mit ihren lokalen Bedingungen in Einklang. Ein VW-Anbieter in Oberbayern kann im Winter z. B. einen Mietservice für Schneeketten anbieten, während der Händler in Brandenburg auf die geringere Kaufkraft seiner Kunden mit niedrigeren Preisen reagiert. Alles unter der Wahrung des Volkswagen-Corporate-Designs.

Das Jahr 2010 in Singapur:
Neu auf der Plattform: Der Volkswagen-Wandkalender ist ab sofort in vielen verschiedenen Sprachen erhältlich: Insgesamt 16550 Mal und in 22 Sprachen ging der Wandkalender bereits in den Druck. Die Händler konnten dafür auf der von Micromata entwickelten Plattform nicht nur ihr eigenes Firmenlogo hochladen, sondern den Volkswagen-Claim in die eigene Landessprache übersetzen.

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Mystery-Shopping deckt auf: Fehlanzeige beim idealen Webauftritt im Internet
Mit einem qualitativ hochwertigen Internetangebot den Fahrzeugkauf eines Interessenten vom ersten Klick an zu begleiten und in den Suchergebnislisten gängiger Suchmaschinen ganz oben zu stehen wird immer wichtiger. Denn das Internet spielt nach dem Laden- und Gebietsverkauf als weiterer Vertriebskanal eine wichtige Rolle im Automobilvertrieb: Knapp die Hälfte aller Internetnutzer über 14 Jahre (48,2 %)2 interessiert sich für Informationen rund um das Automobil, 2008 haben etwa 3,4 Mio. Internetnutzer in Deutschland ihr Fahrzeug online gekauft.

Umso erstaunlicher die Ergebnisse der Mystery-Shopper: Nur knapp zwei Drittel (64 %) der untersuchten Autohäuser boten ihren Interessenten vollständige Informationen und nur die Hälfte der eingestellten Autobilder war aussagekräftig. Etwa ein Fünftel (21 %) der Bilder wurde sogar mit der schlechtesten Bewertung „nicht zufriedenstellend“ belegt. Nur bei 73 % waren die Consol-Shopper mit der Art und Weise, wie die Gebrauchtwagen angeboten wurden, zufrieden. In 13 % der Fälle lautete das Urteil der Mystery-Shopper eher „weniger“ bis hin zu „unzufrieden“. Bei einigen Autohäusern stellte sich insgesamt die Frage, ob sie überhaupt Autos verkaufen wollen: Gerade einmal bei einem Drittel der Autohändler konnten Interessenten eine gewünschte Uhrzeit für einen Rückruf nennen – 58,3 % verzichteten hingegen auf diese Serviceleistung.

Internet als Vertriebsweg nicht optimal genutzt
Viele Autohäuser messen einer Integration ihrer Online-Aktivitäten insbesondere im Marketing nach wie vor einen sehr geringen Stellenwert bei und nutzen die Möglichkeiten des Online-Marketings nicht umfassend: So investiert ein großer Teil der befragten Autohäuser (41 %) gerade einmal 5 bis 9 Prozent seines Marketingbudgets in Online-Maßnahmen. Unverständlich, denn gerade Online-Marketingmaßnahmen zielen auf die Generierung verkaufsrelevanter Anfragen und Serviceanfragen. Zu wenig Bedeutung schenkten die befragten Betriebe auch der Erfolgsmessung ihrer Online-Aktivitäten: Nur die Hälfte wertet ihre Online-Anzeigen und Kampagnen quantitativ sowie qualitativ aus, die anderen 50 % verzichten komplett darauf. Auch auf eine Suchmaschinenoptimierung verzichtet nahezu die Hälfte der Autohäuser (49 %).

Auffällig ist vor allem die große Lücke zwischen den Online-Marketing-Bemühungen seitens der in der Studie befragten Marketingabteilungen bzw. Geschäftsführungen und deren Wahrnehmung seitens potenzieller Kunden, wie sie die Mystery-Shopper darstellten. Ein möglicher Erklärungsansatz wäre, dass die Autohändler zu wenig Zeit haben, neben dem Tagesgeschäft sich auch noch in die unbekannten Handlungsoptionen des Internetauftritts einzuarbeiten.

Kurs auf die Pole Position
„Gerade im Automobilhandel hat das Internet eine entscheidende Funktion als Vertriebskanal. Daher ist es alarmierend, dass sich die Autohäuser dessen nicht bewusst sind und die aktive Nutzung dieses Mediums sträflich vernachlässigen. Hier muss ein Umdenken stattfinden und potenzielle Kunden müssen zielgerichteter angesprochen werden“, weiß Andreas Stoll, Fachbereichsleiter bei Consol. „Unsere Mystery-Shopping-Aktion hat gezeigt: Auf vielen Webseiten sprechen die Autohäuser ihre Interessenten nicht persönlich an. Sie wecken keine Emotionen. Um alle Möglichkeiten des Online-Marketings auszuschöpfen, sollten sie ihre finanziellen Marketingmittel umschichten und ihrer Online-Präsenz mehr Beachtung schenken. Das fördert das Interesse an den präsentierten Informationen und damit letztendlich auch die Kaufbereitschaft.“

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Wer sich heute für einen Golf GTI interessiert, hat entweder sehr reiche Eltern – oder ist deutlich älter als 21 Jahre. Mit ein wenig Ausstattung sind Preise um 35 000 bis 40 000 Euro für den Lümmel-Golf mit kleinkarierten Sitzen kein großes Ding. Für den statistischen Durchschnittskäufer sind sie es natürlich schon. Trotzdem: Das GTI-Web-Spezial, fraglos ein Zeugnis dessen, was onlinetechnisch derzeit möglich ist, zielt, wie auch der aktuelle TV-Spot, auf Halb-Erwachsene. Für Ältere sind interaktive Pylonen-Fahrten mit Sänger und Freizeitrennfahrer „Smudo“ oder im Online-Rennsimulator „Golf GTI Tracks“ nach Art eines „Need for Speed“-PC-Games viel zu cool. Doch diese Klientel hat das nötige Kleingeld. Also am Publikum vorbei? Der Verdacht liegt nahe. Man muss wissen: Der durchschnittliche Neuwagenkäufer ist 55 Jahre alt. In diesem Alter nimmt gleichzeitig die Bereitschaft und Fähigkeit rapide ab, im Internet zu surfen. Wie klein ist wohl der Personenkreis, der gleichzeitig alt und liquide genug ist für einen GTINeuwagen, sich aber trotz seines Alters im Internet informiert, statt einfach zum nächsten VW-Händler zu gehen – und überhaupt noch so was wie einen Golf GTI fahren will? Viel lässt sich rätseln über die ominöse Wirkung poppiger Web-Tools auf jene, die auch das Geld zur Tat in der Tasche haben. Branchen-Experten wie Willi Diez vom Institut für Automobilwirtschaft grübeln, was sich die Macher von ihrem kostspieligen Tun erhoffen: Die Jugend einstimmen auf die Marke oder das Modell? In der Hoffnung, dass die Sites zumindest den Gebrauchtmarkt ankurbeln – und viele Jahre später zu einem Neukauf führen? Nicht unbedingt nach dem Willen der Macher: Ralf Maltzen, Leiter CRM und Internetmarketing der Marke Volkswagen Pkw, winkt ab: „Nicht immer ist die Generierung von Leads Schwerpunkt einer Kampagne. Bei einer Markteinführung ist es wichtig, die Menschen zu begeistern und sie emotional zu bewegen. Dafür sind Leads die falsche Messgröße.“

Das sehen andere völlig anders: Begeisterte User sind längst kein Maßstab für den Erfolg einer Website. Online-Marketing-Spezialisten wie Christian Bachem von der Strategieberatung .companion neigen inzwischen dazu, kühl zu rechnen: „Online Value“, das ist seiner Ansicht nach nicht in Klicks und Visits zu messen. Entscheidend sei an dieser Stelle eine Kosten-Nutzen-Betrachtung, der monetäre Wert einer Kampagne. Bachem: „Während eine qualitative Analyse fester Bestandteil der klassischen Werbewirkungsforschung ist, steckt die Online-Werbung diesbezüglich immer noch in den Kinderschuhen. “ Im Internet, so Bachem, habe die verlockend einfache technische Messbarkeit zu einer regelrechten Klick-Fixierung geführt. Ob sich beispielsweise Investitionen in aufwendige Online-Tools wie Car Konfiguratoren lohnten, müsse der Budgetverantwortliche eigentlich anhand belastbarer Aussagen zu den erzielbaren Effekten entscheiden. Die Währung: Zahl der generierten Probefahrten. Bachem: „Aus heutiger Sicht ist die Nutzung des Konfigurators nur dann wertschöpfend, wenn ein Nutzer sein Wunschfahrzeug zusammenstellt und am Ende eine Probefahrt beim Händler vereinbart. “Eine ernüchternde Feststellung, die aber auf der Hand liegt: Der Deal kommt immer beim Händler zustande, da kann der Kunde begeistert online surfen, bis ihm schwindlig wird. Die Unterschrift auf dem Händlervertrag ist zu diesem Zeitpunkt reine Theorie. Eine Weisheit, die sich in Herstellerkreisen herumgesprochen hat, denn Links wie „jetzt Probefahren“, „Testfahrt vereinbaren“ finden sich auf jeder noch so versteckten Unterseite.

Die Bemühungen sind verständlich, denn sollte es tatsächlich gelingen, begeisterte Surfer in begeisterte Fahrer zu wandeln, erhöhen sich die Verkaufschancen um ein Vielfaches: Was der Interessent einmal zur Probe saß, will er so schnell nicht mehr missen. Leads in Form von Probefahrt-Wünschen leiten Hersteller-Websites meist direkt an ihr Händlernetz weiter. Sie sind eigentlich nur in Gold aufzuwiegen, da – begleitende TV- und Printkampagnen mit eingerechnet – teuer erkauft. Wer glaubt, eine schnelle Reaktion auf das offenbar gewordene Interesse sei eine Selbstverständlichkeit, möge nur einmal den Selbstversuch starten: Der freundliche Rückruf eines Call-Centers ist noch relativ wahrscheinlich; dass der Händler um die Ecke allerdings das gewünschte Fahrzeug tatsächlich zur Verfügung hat und es dem unbekannten Interessenten zur Probe überlässt, eher ein Glücksspiel. „Gerne, wann denn?“, sagen nur etwa 50 bis 70 Prozent der Händler, je nach Marke. Wie dabei speziell Online-Anfragen abschneiden, ist nicht bekannt. Sicher nicht besser. Ob die durch solcherlei Websites generierten Anfragen überhaupt ernsthaftes Kaufinteresse signalisieren, mag zur Ehrenrettung der Händler zweifelhaft sein – eine weitere Aufgabe für Online-Statistiker: Wie werthaltig ist dann im Vergleich eigentlich ein Web-Lead? Für die Marke Mini steht der Wert von Online-Werbung und -Präsenz außer Frage. „Mini-Kunden sind TV- und lesefaul, aber sehr Internet-affin“, weiß Autoexperte Diez. Also ist die Marke werbetechnisch stärker im Internet vertreten als jede andere. Aber: Ist der Mini nicht auch ein typisches Frauen-Auto? Für 52 Prozent der Mini-Halter trifft das zu. Dabei hat das Internet ein Problem: Nach einer Studie der Hochschule Niederrhein halten 38 Prozent der Männer das Internet für eine wichtige oder sehr wichtige Info-Quelle vor dem Autokauf, unter den Frauen sind es dagegen nur 28 Prozent. Ob ein Frauenheld wie der Mini da richtig platziert ist? Und: 37 Prozent der männlichen User sind zufrieden mit dem Online-Angebot der Hersteller, unter den Frauen sind es dagegen lediglich 24 Prozent. Das Internet ist nach wie vor eher ein Männer-Medium und auf Männer zugeschnitten. Doch der Trend ist nicht mehr zu stoppen.

Verschiedentlich versuchen Hersteller jetzt im „freien Internet“ Fuß zu fassen und auf so genannten „Social-Networking-Seiten“ wie „MySpace“ oder „Flickr“ ihre Duftmarke zu platzieren. Nicht von ungefähr: Satte 79,5 Prozent der Teilnehmer einer Umfrage von puls Marktforschung zum „Neuen Autokäufer“ halten Informationen von Seiten wie motor-talk.de für wertvoll oder sehr wertvoll, Händler-Websites verzeichnen nur 57 Prozent Fans. Vorreiter beim Spiel mit dem Web 2.0 ist die Marke Ford. Die Kölner unterstützten einen Foto-Wettbewerb auf Flickr zum unverfänglichen Thema „This is now“. Auf MySpace konnte man wiederum den Ford Fiesta zum „Freund“ erklären (was immerhin auch über 1300 User gemacht haben). Auf dem Berliner Ku´damm zeigte „Deutschlands größte LED-Wand“ dann die besten Bilder. Ford schaffte damit gleich einen mehrfachen Brückenschlag: Von der eigenen Website in freie Communities (und wieder zurück) an eine Fassade in der realen Welt, vom Kommerz- in den Kultur- und Kunstbereich. Mitmach-Internet 2.0 nennen das die Strategen. „Entertainment und Aktivierung“ seien die wichtigsten Herausforderungen für Marken im Web 2.0, sagt Mark Pohlmann, Inhaber der Agentur Mavens Dialog. Ford sei da „auf dem richtigen Weg“. An diesem Punkt streiten sich die Gelehrten. Sobald sich User und Hersteller auf freiem Online-Feld begegnen, sind sie plötzlich gleich mächtig – und für jeden sichtbar. User „NikonlessRob“ nölt beispielsweise im Flickr-Blog zum Fiesta, ob Hersteller jetzt tatsächlich versuchten, auf diese Weise an kostenlose Bilder von Usern heranzukommen. Peinlich: Gleich nach dem eigentlichen Wettbewerb hat sein Beitrag die größte Resonanz. Und das ist kein Einzelfall. In den USA gehen die Überlegungen schon weiter, Werbung im Web 2.0 steht dort insbesondere unter Autohändlern hoch im Kurs. Trotzdem warnt Scott Silverman, Geschäftsführer von Shop.org: „Die Händler sollten in diesem Zusammenhang äußerst vorsichtig sein.“ Es läge derzeit kein aussagekräftiger Beweis vor, dass Marketing in sozialen Netzwerken positive Effekte auf Kunden- oder Verkaufszahlen hätte. „Social-Networking-Seiten brauchen noch ein wenig Zeit, um als Geschäftsbereich zu reifen“, so Silverman.

Was machen deutsche Händler? Ihre Webpräsenz sprüht nicht gerade vor Phantasie. Nur vereinzelt geht die Website über eine „Selbstdarstellung mit Kontaktmöglichkeit und Fassadenbild“ hinaus. Dabei könnten Händler das richtig machen, was Hersteller bislang versäumt haben – sich etwa um spezifische Bedürfnisse von Kundinnen bemühen. Davon ist jedenfalls Petra Hülsmann, Geschäftsführerin der Dortmunder Internet-Agentur Pixel-Consult, überzeugt: Konfiguratoren sind ein Männer-Ding. Frau wünscht sich Lebenshilfe. Zunächst gilt es, der Kundin einen guten Grund für den Besuch der Website zu geben, ein Event im Autohaus etwa, in das ein Online-Gewinnspiel eingebunden ist. Das Angebot auf der Website kann dann an weiblichen Bedürfnissen ausgerichtet sein und sich beispielsweise als Fahrzeug- und Serviceangebot an die „anspruchsvolle Mutter“, die „erfolgreiche Karrierefrau“ oder die „solide Autofahrerin“ richten. So die Expertin. Ein virtueller „Test“ klärt, wie die Userin zuzuordnen ist, und unterbreitet als Ergebnis beispielsweise einen Modellvorschlag oder ein besonderes Serviceangebot. Lohn sei eine „schnell wachsende Käufergruppe“ wie die der 30- bis 39-Jährigen, die wegen nachgewiesener Markenloyalität die nächsten Jahre als Kunden treu blieben. Eine kleine Idee, für ein kleines Budget. Aber vielleicht ja eine, die tut, was sie soll: verkaufen!

Autor: Georg Winter

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“Viele Hersteller und Händler lassen Geld auf der Straße liegen, weil sie das Geschäft mit Neuen und Gebrauchten nicht integrativ betrachten”, sagt Sarat Maitin, Partner im Bereich Automobilwirtschaft bei Accenture.

Seiner Einschätzung nach kann eine besser abgestimmte Vertriebspolitik den Neuwagenverkauf stimulieren. Denn Marken, deren Autos die sich gebraucht gut verkaufen lassen, sind als Neufahrzeuge interessanter. Für junge Autofahrer ist der Gebrauchte häufig das Einstiegsfahrzeug in die Marke.

Ein großes Problem der Branche ist der Verfall des so genannten Restwerts. Er beschreibt den Wert eines Autos nach Ablauf der Leasing-Periode. Bei Oberklasse-Fahrzeugen liegt der aktuelle Restwert laut Untersuchung etwa 20 Prozent niedriger als kalkuliert, bei Autos von Volumenherstellern sind es zehn bis 15 Prozent.

Der Verfall erfordert, dass Autohersteller hohe Rückstellungen bilden müssen, nicht selten in Höhe von mehreren hundert Millionen Euro. Um günstige Leasing-Raten gewähren zu können, hatten einige Autobauer über Jahre hinweg Rückkaufwerte bewusst zu hoch kalkuliert.

“Den Restwertverfall müssen das Hersteller und Händler gemeinsam angehen”, sagt Sarat Maitin. “Ein drängendes Problem sind die drei bis sechs Jahre alten Autos.”

Bislang allerdings ziehen beide Seiten beim Gebrauchtfahrzeug-Geschäft nicht an einem Strang: Die Autobauer sehen vor allem den Handel in der Pflicht. Er müsse den Verkauf der Autos aus zweiter Hand professioneller gestalten.

Die Händler dagegen fordern von den Herstellern eine grundlegende Anpassung des Neuwagenvertriebs. Unter anderem verlangen sie, dass die Autobauer weniger Fahrzeuge direkt vertreiben, damit Volumen- und Preisdruck im Gebrauchtwagengeschäft sinken.

Bei vielen Autobauern stehen dem Bereich Gebrauchtwagen nur geringe Mittel zur Verfügung. In vielen Autohäusern fehlen Verkäufer, die auf Fahrzeuge aus zweiter Hand spezialisiert sind. Diese bekleiden dann in der Regel die niedrigeren Ränge.

Dieser Zustand werde der strategischen und der wirtschaftlichen Bedeutung des Gebrauchtwagengeschäfts nicht gerecht, so Sarat Maitin. 24 Milliarden Euro hat die Automobilindustrie 2008 mit Gebrauchten umgesetzt, 40 Prozent des gesamten Fahrzeuggeschäftes.

Wichtige Impulse könnten Gebrauchtfahrzeug-Marken und Qualifizierungsmaßnahmen für Händler geben, so Sarat Maitin.

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