Der Autohandel steckt in tradierten Kommunikationsformen fest und verschenkt damit viel Kundenpotenzial. Statt in Kundenbeziehungen denkt er noch in Einmalverkäufen. Während sich in vielen Handelssparten Web 2.0 und E-Commerce inzwischen etabliert haben, verharrt der Autohandel in alten Marketingkonzepten. Oftmals kommen nicht einmal diese nachhaltig zur Anwendung. Ein Beispiel: Viele Kunden werden nicht konsequent angeschrieben, wenn das Leasing des Fahrzeugs ausläuft. Ein Debakel, wenn man berücksichtigt, dass es sich bereits um einen Kunden handelt und die Akquise extrem kostenintensiv ist. Und das ist, wie gesagt, nur ein Beispiel. Viele Potenziale bleiben schlicht ungenutzt.
Andere werden nicht einmal ernsthaft in Betracht gezogen. Das gilt gerade für die neuen Medien. Social Media spielt in dieser Branche eine völlig untergeordnete Rolle. Laut einer aktuellen Umfrage des Fachmagazins „Autohaus“ sind 70 Prozent der Firmen gar nicht in diesem Bereich vertreten. Vor allem kleine und mittlere, inhabergeführte Betriebe trauen sich offensichtlich nicht an die neuen Kommunikationsformen heran. Über 60 Prozent verneinen den Einstieg oder zögern, weil sie sich nicht ernsthaft mit der Thematik auseinandersetzen. 52 Prozent halten das Thema sogar für nicht relevant oder haben Bedenken beim Thema Datenschutz. Mitunter sicherlich ein Generationenproblem, schließlich drängen die Digital Natives jetzt erst in die Unternehmen. Doch alle Skepsis kann nicht darüber hinwegtäuschen, dass Social Media längst in den Alltag eingedrungen sind und offensiv genutzt werden. Die politischen Ereignisse in Ägypten – und die damit verbundene Organisation der Menschen über Facebook und Twitter – belegen, dass man Menschen über soziale Netzwerke informieren, begeistern und emotionalisieren kann.
Fakt ist: Der Autohandel könnte extrem profitieren, wenn er sich dem Social-Media-Gedanken öffnen würde. Der Hintergrund: Kaufentscheidungen werden durch persönliche Erfahrungen, Unternehmensreputation und Empfehlungen massiv beeinflusst. Ein sehr hoher Prozentsatz von Käufern vertraut auf die Aussagen von Freunden oder der Familie. Plattformen wie Facebook vernetzen genau diese Gruppen. Die Mitglieder tauschen sich aus, teilen Erfahrungen und sprechen Empfehlungen aus. Damit ergeben sich völlig neue Möglichkeiten für das Marketing. Die amerikanische Elektronikkette Best Buy hat über das soziale Netzwerk Twitter mit Twelpforce diesen Gedanken aufgegriffen. Die Verkäufer betreuen nicht nur die Kunden im Laden, sie sind parallel während der Ladenöffnungszeiten auch mit Interessenten und Kunden im Netz verbunden – und die haben wiederum Freunde und die wiederum auch … Die Mitarbeiter von Best Buy beantworten Fragen, helfen oder beraten. Sie engagieren sich im sozialen Netzwerk der Kunden und beraten die Menschen, egal ob auf der Verkaufsfläche oder im Internet. Durchdringung und Kontakte nehmen zu – und zwar qualitativ hochwertige Kundenkontakte, weil eine Beziehung entsteht. Und nicht nur eine. Innerhalb von drei Monaten haben knapp über 2000 Mitarbeiter der Kette virtuell 13 000 Antworten auf Kundenanfragen gegeben und auf diese Weise rund 30 000 Follower erzeugt – digitales Marketing. Mit relativ wenig Aufwand lässt sich auf diese Weise eine Vielzahl von Bindungen aufbauen. Einige Unternehmen in den Staaten setzen deswegen inzwischen ausschließlich auf Facebook und Co. und verabschieden sich von ihren oftmals statischen und unpersönlichen Internetauftritten. Nicht anders könnten Autohändler verfahren. Eine einfache Rechnung zeigt das Potenzial auf: Hat eine Automarke 1000 Händler und jeder davon rund 1000 Kunden, ergibt sich daraus eine theoretische Reichweite von einer Million Menschen im Netz. Kein Kundenmagazin oder konventioneller Internetauftritt kann das leisten. Die Life-Time-Value-Kalkulation – also der Kundenwert – sieht, dies kann man ohne Ãœbertreibung behaupten, in sozialen Netzwerken deutlich besser aus. Das Marketingziel ist stets gleich: Das Unternehmen muss sich in das Gedächtnis des Kunden einbrennen. Herkömmliche Tools versagen aber zunehmend. Der persönliche Kontakt hingegen, sei es auch „nur“ über soziale Netzwerke, verstärkt hingegen diesen Vorgang. Ein erfrischendes Beispiel für einen lebendigen Netzwerkgedanken ist Local Motors.
Was gilt es also zu tun? Automobilhersteller, Händler und Kunden können zu einem Netzwerk verschmelzen. Die Händler stehen auf der einen Seite im engeren Kontakt mit den Kunden und auf der anderen Seite fungieren sie als Feedback-Kanal für die Hersteller. Warum kam ein Kauf nicht zustande? Wieso reagiert der Kunde auf das Angebot nicht? Wie ist es um die Qualität der Fahrzeuge bestellt? Heutzutage findet man Antworten darauf in einschlägigen Internetportalen. Aber nicht dort, wo man sie eigentlich erwarten sollte. Händler könnten über den „direkten Draht“ wertvolle Informationen an ihre Marke und die eigenen Mitarbeiter weitergeben und wiederum Informationen von Seiten des Herstellers an den Kunden weiterleiten. Mit dieser Art der Vernetzung entfernt man sich vom klassischen Einmalverkauf und der damit verbundenen Karteileiche. Soziale Netzwerke bieten Chancen, mit dem Kunden im Kontakt zu bleiben oder den Kontakt sogar zu forcieren. Man muss nur die richtigen Tools an den passenden Stellen einsetzen. Ein Car-Konfigurator – bereitgestellt vom Hersteller – auf der Facebook-Seite des Händlers beispielsweise würde mit Sicherheit für Gesprächsstoff unter Freunden sorgen. Passt dieses Auto zu mir, könnte der Kunde beispielsweise seine weiblichen Freunde fragen – und der jeweilige Verkäufer könnte unmittelbar in die Diskussionen eingreifen. Autokauf als Erlebnis.
Kein neuer Ansatz. Bereits vor rund zehn Jahren versuchten die Hersteller, die Autohäuser zu Erlebnispalästen auszugestalten. Konzerte, Abendessen – die Zahl der Ideen war groß, doch der Erfolg war oftmals mäßig. Nur wenige Kunden verspüren Interesse, sich in einem Showroom ein Bach-Konzert anzuhören. Diese Erlebniswelt war konstruiert. Auf Facebook hingegen könnten Fans einer Marke, Autokäufer und alle, die etwas zum Thema zu sagen haben, direkt miteinander diskutieren oder, wie in der Musikindustrie bereits üblich, die „Playlisten“ – also die Konfiguration ihres Traumautos – austauschen. Hersteller und Autohaus stellen dafür die Plattform zur Verfügung. Und Face-book wäre nicht die einzige. Menschen, die in Netzwerken unterwegs sind, verbinden sich über Plattformen hinweg. Sie nehmen ihre Kontakte mit auf die nächste Ebene. Derzeit, dies belegt die Umfrage von „Autohaus“, nutzen die wenigen Händler, die sich auf Social Media eingelassen haben, ihre Auftritte für allgemeine Unternehmensinformationen. Damit verstopft man einen lebendigen Kommunikationskanal mit angeblich professionellen Unternehmensdarstellungen. Lebendigkeit geht aber in diesem Fall vor Professionalität.
Autor: Willms Buhse
Dr. Willms Buhse ist Social-Business-Experte und Gründer von  www.doubleyuu.com
