Ehepaar beim Online-Autokauf eines BMW

Die Kundenansprache über digitale Touchpoints gewinnt in Zeiten von Corona rapide an Relevanz. Im Backend setzen kaum Hersteller auf Eigenentwicklungen. Bild: BMW

| von Michael Vogel

Die Debatte wird in der IT-Welt seit Jahrzehnten geführt und schien inzwischen weitgehend beendet zu sein: Sind Individual- oder Standardsoftware die bessere Lösung? Wie bei vielen Anwendungen hatten sich auch beim CRM in den vergangenen 20 Jahren immer häufiger die Systeme von der Stange durchgesetzt. Doch im vergangenen Jahr ließen zwei Unternehmen aufhorchen: Der Mobilitätsanbieter Lyft hat sein CRM selbst entwickelt, interne Mails von Tesla deuten darauf hin, dass der Elektroautobauer konkret darüber nachdenkt, seine CRM-Anwendung von Salesforce durch eine Eigenlösung zu ersetzen. Seitens Tesla ist das allerdings nie offiziell bestätigt worden. Doch inwiefern ist das womöglich ein neuer Trend?

„Nicht die Funktionen und Features eines CRM-Systems werden in der Automobilindustrie über die Customer Experience von neuen Mobilitätskonzepten, alternativen Antrieben und der immer weiter zunehmenden Vernetzung entscheiden, sondern die Art und Weise, wie flexibel einen das System bei den zukünftigen Fragestellungen unterstützt“, ist Stefan Aumüller, Geschäftsführer von Vision11, überzeugt. „Komplette Eigenentwicklungen setzen den unbedingten Willen zur Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb, eine dauerhaft ausgelegte IT-Strategie, eine konsequente Umsetzung sowie die Unterstützung des Top-Managements voraus.“ Umsetzbar sei das daher „vermutlich eher selten und nur in sehr softwareentwicklungsnahen Unternehmen“.

Auf Lyft trifft die Nähe zur Softwareentwicklung sicherlich zu. Schließlich ist die eigene Mobilitätsplattform das Alleinstellungsmerkmal. „Von einem CRM verlangte das Unternehmen etwas, was mit einer Standardlösung wohl nur schwierig umzusetzen gewesen wäre“, sagt der Berliner Unternehmensberater Stephan Bauriedel und verweist auf ein grundlegendes Problem: CRM-Systeme seien einst für den stationären Vertrieb entwickelt worden, „die Einbindung der digitalen Welt in die Systeme ist daher nicht ohne Aufwand möglich“.

Tatsächlich hatte Lyft ja den Markt evaluiert, bevor es sich für eine Individuallösung entschied. Denn das Ergebnis lautete, dass die Eigenentwicklung der bessere, günstigere und individuellere Ansatz sei. Lyfts Anforderungen lauteten: eine Prognose der Wahrscheinlichkeit, dass ein neuer Nutzer sich auf das Produkt einlässt, Messgrößen, um die Marketingbudgets gezielt verschiedenen internen und externen Kanälen zuzuweisen, und letztlich diese Budgets automatisiert über tausende Anzeigenkampagnen verteilen zu können.

„Sowohl Tesla als auch Lyft sind Unternehmen, die sehr stark oder ausschließlich auf ein digitales Vertriebsmodell setzen“, sagt Bauriedel. Tesla hatte im Zuge der Kostenreduktion seinen stationären Vertrieb bekanntlich drastisch ausgedünnt. Trotzdem glaubt Bauriedel, dass der Bedarf für selbstentwickelte CRM-Lösungen bei vielen Unternehmen der Automobilbranche „derzeit nicht gegeben“ ist. „Sie sind einfach noch nicht so weit in der Digitalisierung des Vertriebs, als dass der Nutzen eines solchen Ansatzes den Aufwand überwiegt.“

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