Glaspalast ade!

Nichts weniger als ein „neues Zeitalter des Autokaufs“ kündigte Volkswagen Mitte Oktober an, als der Wolfsburger Autohersteller sein überarbeitetes Vertriebsmodell der Öffentlichkeit präsentierte. „Der richtige Schritt zur richtigen Zeit“, sagte Marken-Vertriebsvorstand Jürgen Stackmann in einer Phase, die immer noch von den Folgen des Dieselskandals und der anhaltenden Diskussion über mögliche Fahrverbote überschattet wird. Hinzu kämen neue Technologien wie das autonome und vernetzte Fahren sowie die Elektromobilität, veränderte Kundenerwartungen und neue Marktakteure, die das automobile Umfeld rasant veränderten, so Vertriebschef Stackmann. All dies seien Treiber des neuen Vertriebsmodells bei Volkswagen, das bis Frühjahr 2020 auf das gesamte Händlernetz ausgerollt sein soll.

Im Kern geht es einerseits um ein neues Miteinander zwischen OEM und Händlern, andererseits um die Neustrukturierung der Beziehung zwischen Hersteller, Händlern und Autokunden. VW sieht in dem umfangreichen Vertragswerk, das die Wolfsburger nach langem Ringen mit dem europäischen Händlernetzwerk ausarbeiten konnten, die Händler eher als Partner, eingebunden in einen kohärenten Direktvertrieb. Neuwagenkäufer sollen künftig verstärkt Fahrzeuge direkt über das Internet bei Volkswagen bestellen können.

Auf einer Online­plattform soll der gesamte Kaufprozess bis zum Vertragsabschluss abgebildet werden – einschließlich Finanzierung, Bezahlung und sogar Gebrauchtwageninzahlungnahme. „Wir bauen das Onlinegeschäft aus, um unseren Kunden Zugang zu unseren Produkten rund um die Uhr anbieten zu können“, sagt Stephan Kollenbach, Leiter der internationalen Handelsorganisation und -entwicklung der Marke Volkswagen Pkw gegenüber automotiveIT.

Das soll eine nahtlose Kundenreise ermöglichen, in der Kunden letztlich frei entscheiden können, wann, wie und wo sie ihre Geschäfte mit VW abwickeln, so Kollenbach. Für die VW-Händler war dieser neue Schwerpunkt in den Verträgen nur schwer verdaulich, umgeht das Modell doch eine Vielzahl der Serviceleistungen im Autohaus. Im Interview mit der „Automobilwoche“ spricht Dirk Weddigen von Knapp, Präsident des Volkswagen- und Audi-Partnerverbandes, von einer „bitteren Kröte“, die die Händler mit dem in den Verträgen verankerten Direktvertrieb haben schlucken müssen.

Volkswagen wiegelt ab: Der Onlinehandel werde sich zu Beginn nur auf einem niedrigen Niveau bewegen. „Wir erwarten, dass im ersten Schritt – zwischen 2020 und 2025 – rund fünf Prozent unserer Kunden die gesamte Customer Journey online absolvieren und sich ihr Fahrzeug dann nur noch beim Händler abholen“, prognostiziert Stephan Kollenbach. Hinzu kommt, dass die Händler in das neue Onlinevertriebsmodell durchaus einbezogen werden: Entscheidet sich ein Kunde im Netz für einen Neuwagen, werden ihm Händler im nahen Umfeld vorgeschlagen, bei denen er das Auto abholen kann. Dafür erhält der VW-Händler dann eine Vergütung, obwohl er den Kunden vor dem Kauf nicht beraten hat.

Wenig beunruhigt angesichts der künftigen Rolle des Handels ist auch Marco Fischer, Experte für Automotive Retail beim Beratungsunternehmen PwC: „Der Autohändler wird vorerst ein wichtiger Bestandteil des Kaufprozesses bleiben.“ Viele Kunden beklagten beim Onlinekauf beispielsweise die fehlende Möglichkeit zu einer Test- oder Probefahrt. Doch sie schätzten eben auch die Vorteile des Internetkaufs: „Die Suche rund um die Uhr, einfache Vergleichbarkeit von Angeboten, günstigere Preise, größere Auswahl und Zeitersparnis erhöhen den Druck auf den konventionellen Vertriebsweg“, so der PwC-Experte.

Mit dem neuen Vertriebsmodell könnten die Tage des klassischen „Glaspalastes“, wie VW-Vertriebsvorstand Stackmann Autohäuser nennt, gezählt sein. Denn zum traditionellen Vollfunktionsbetrieb, der künftig nur noch einmal pro Händler verpflichtend ist, gesellen sich künftig neue Anlaufpunkte für den Kunden. Dazu gehören beispielsweise City Showrooms oder Pop-up Stores, die vor allem eine junge, urbane Käuferschicht ansprechen sollen. Diese Vertriebsformate sollen den klassischen Händler nicht ersetzen, sondern ergänzen, sagt Volkswagen. Das sieht auch PwC-Mann Fischer so: „Showrooms und Pop-up Stores sind nicht als Gefahr für den Händler zu betrachten, sondern komplementär. Sie leisten unter den Gesichtspunkten der Neukundengewinnung, Markenbekanntheits- und Kundenloyalitätssteigerung einen wertvollen Beitrag.“

Ob dies der kleine Händler am Rande der Stadt genauso sieht, darf bezweifelt werden. Neben Showrooms und Online­vertrieb gehört auch die neue persönliche ID-Nummer zum anvisierten 360-Grad-Blick auf den VW-Kunden. Mit ihr soll er sich ab 2020 im vollvernetzten Volkswagen-Universum „ausweisen“ können, sagt VW-Manager Stephan Kollenbach. So kann Volkswagen seine Kunden auch nach dem Fahrzeugkauf mit individualisierten Angeboten und Services wie Software­updates oder einer Predictive-Maintenance-App versorgen. Auch eine Anbindung an das VW-Mobilitätsökosystem „We“ mit Diensten wie Carsharing ist vorgesehen.

Ob die VW-Händler ab übernächstem Jahr mit all diesen digitalen Herausforderungen klarkommen werden, bleibt abzuwarten. Händlerverbandschef Weddigen von Knapp beispielsweise weist auf die „unglaublichen Verschwendungsprozesse“ hin, die Autohäuser derzeit aufgrund der Vielzahl von teils veralteten IT-Systemen erdulden müssten. Vor allem das seit zehn Jahren zum Einsatz kommende Auftragsabwicklungssystem Elsa Pro bereitet aufgrund seiner Ausfallanfälligkeit immer wieder Probleme.

Volkswagen verspricht Abhilfe: „Mittelfristig soll ein digitaler Arbeitsplatz entstehen, der die Systeme, die zurzeit im Einsatz sind, ablösen wird“, betont VW-Manager Kollenbach. „Wir beziehen unsere Händler eng in diesen Entwicklungsprozess ein.“ Doch die Welt neuer digitaler Geschäftsmodelle muss erst einmal Einzug in das Autohaus halten. Zwar planen Händler bereits vermehrt Investitionen in Mitarbeiter und Prozesse, jedoch sei dies noch zu wenig, weiß Marco Fischer von PwC: „Gemeinsam mit den Herstellern muss der Platz der Händler zwischen dem digitalen Vertrieb der Zukunft und neuen Mobilitätskonzepten erarbeitet werden.“ Sonst bleiben Treueschwüre wie die von Volkswagen an seine Händlerorganisation nur Lippenbekenntnisse.