CDO_Rolle_Digitalisierung
| von Claas Berlin

Sie galten lange Zeit als heilbringende Brückenbauer ins digitale Zeitalter. Kaum ein Managerposten war so häufig in den Schlagzeilen und gab so viel Anlass zur Diskussion wie der des Chief Digital Officer (CDO). Doch in letzter Zeit ist es in der Autobranche merklich ruhiger geworden um die Riege der neuen Chefdigitalisierer. Und nicht nur das. Kaum eine Woche vergeht, in der nicht eine Personalmeldung aufschlägt, die entweder besagt, dass ein CDO seinen Stuhl räumen musste oder auf einen weniger prominenten Posten versetzt wird.

Der Boom der Digitalchefs startete in den Jahren 2015 und 2016, als sich zahlreiche Unternehmen aus der Branche entschieden, für ihre Digitalisierungsstrategie eine dedizierte Managementstelle zu schaffen. Dort sollten alle digitalen Fäden zusammenlaufen. Einer der ersten prominenten Vertreter war der ehemalige Apple-Entwickler Johann Jungwirth, der Ende 2015 das Digitalisierungsruder beim Volkswagen-Konzern übernahm. Am ersten Höhepunkt des Abgasskandals wurde Jungwirth von VW-Boss Matthias Müller beauftragt, den angeschlagenen Wolfsburger Autobauer auf digitale Pfade zu führen, ihm ein zukunftsgerichtetes Image zu verleihen. Fortan tingelte „JJ“ von Kongress zu Kongress, aus dem Silicon Valley zurück nach Wolfsburg oder Berlin. Immer im Gepäck: Volkswagens Vision von smarter Mobilität – sogar in die Bildzeitung schaffte es der heute 46-jährige Digital-Evangelist.

Doch Jungwirth stieß in den vergangenen Jahren nicht überall im Konzern auf den gleichen Enthusiasmus, den er selbst versprühte. Zwar gelang es ihm neben dem Aufbau diverser Digital-Labs einen eigenen Vorstandsarbeitskreis für Digitales ins Leben zu rufen, in dem alle strategischen Stränge VWs zusammenliefen. Doch spätestens mit der Machtübernahme von Herbert Diess verkam Jungwirth immer mehr zum zahnlosen Tiger, auch weil es wohl Zwistigkeiten zwischen ihm und Diess gegeben haben soll. Spätestens nach der Absage des VW-Chefs an ein Vorstandsressort für Digitales war Jungwirths Schicksal besiegelt: Im Sommer 2018 ging es für JJ zurück ins Silicon Valley, wo er für VW Carsharing-Projekte vorantreiben sollte. Mittlerweile hat der einstige Heilsbringer den Wolfsburger Konzern Richtung Israel verlassen. Jungwirth arbeitet nun für das in Jerusalem ansässige Tech-Unternehmen Mobileye.

Die Zeit schillernder Chefdigitalisierer scheint nicht nur bei Volkswagen vorbei zu sein. Erst im Juni endete die Ägide von BMWs Digitalstrategen Jens Monsees, der nach drei Jahren bei den Münchnern nach Australien zu einer PR-Firma floh. Monsees war wie Jungwirth ein eifriger Lautsprecher, unter anderem was die Zukunft der Mobilität nach BMW-Gusto anging. Ihm folgt aus den eigenen Reihen das relativ unbeschriebene Blatt Martin Isik. Ebenso überraschend war der Rückzug von Porsche Digital-Chef Thilo Koslowski. Während des CDO-Booms 2016 kam der ehemalige Gartner-Analyst aus dem Silicon Valley nach Zuffenhausen und sollte dort den Sportwagenbauer in Sachen Smart Mobility, Konnektivität und autonomes Fahren fit machen. Den Job ist er nun los – wie man hört, soll es Koslowski schwergefallen sein, sich den Hierarchien eines klassischen deutschen Industrieunternehmens unterzuordnen. Ein gar nicht so seltenes Phänomen, weiß auch Olaf Acker, Partner bei Strategy& Deutschland und Leiter Digital Services EMEA. „Viele Digitalmanager gehen, weil sie von Silodenken und mangelnder Bewegungsfreiheit in ihren Unternehmen frustriert sind.“ Koslowskis Job in der Geschäftsführung bei Porsche Digital teilen sich nun CIO Mattias Ulbrich und COO Stefan Zerweck.

Anscheinend geht es jetzt eher um die technologische, nüchterne Umsetzung der Digitalisierung, als um die vollmundige Vermittlung von Visionen. Aktuelle Zahlen scheinen dar­auf hinzudeuten. Einer Studie des Beratungsunternehmens Strategy& zufolge ist weltweit der Anteil an Technologieexperten, die im Jahr 2018 die Rolle eines CDO übernahmen, von 14 Prozent im Jahr 2014 auf über 41 Prozent gestiegen. Dagegen sank der Anteil der CDOs mit einem Marketing-Background auf 18 Prozent – vier Jahre zuvor war noch mehr als jeder zweite Digitalchef (51 Prozent) auch ein Verkaufstalent. Global hat sich der Anteil an Digitalexperten in den Unternehmen derweil nur marginal erhöht: von 19 Prozent im Jahr 2016 auf 21 Prozent im vergangenen Jahr.

„Unternehmen setzen zunehmend weniger auf einen einzelnen CDO als Chefdigitalisierer. Vielmehr vertrauen sie in weiten Teilen des Unternehmens auf geschulte und fähige Mitarbeiter, die in ihren jeweiligen Bereichen die Digitalisierung vorantreiben“, erklärt Experte Acker. Für ihn ein ganz natürlicher Effekt: Während der Transformation werde jemand gebraucht, der dieses Projekt kraftvoll vorantreiben kann – das sei meist der CDO als starke Führungsfigur. „Wenn die Entwicklung hin zur Digitalisierung erst einmal läuft, lässt sich die Verantwortung dann auf mehrere Schultern verteilen“, so Acker.

Für diesen Weg scheinen sich auch große Teile der deutschen Autoindustrie entschieden zu haben. Fast ausnahmslos haben sich die großen Hersteller und Zulieferer gegen einen dedizierten Digitalstrategen im Vorstand entschieden. Nur Bosch hat mit Technikchef Michael Bolle gleichzeitig auch einen Chief Digital Officer in der Geschäftsführung sitzen. Fragt sich nur, wie lange das noch der Fall sein wird.

Klar ist: Weder Produktion, Vertrieb noch Verwaltung werden von digitaler Disruption verschont bleiben. Ohne einen zentralen Strippenzieher könnten sich die Unternehmensbereiche leicht im digitalen Klein-Klein verlieren und den Blick fürs große Ganze verlieren. Welcher Weg die Traditionsunternehmen der Autobranche erfolgreich ins digitale Zeitalter hieven kann, ist noch nicht ausgemacht. Der Boom der Digital-Messiasse dagegen ist wohl endgültig vorüber.

Bild: Adobe Stock/skyNext, Illustration: Andreas Croonenbroeck