automotiveIT: BMW hat 2012 seine Website grundlegend überarbeitet und zunächst in Deutschland, Österreich, den Niederlanden und Großbritannien online geschaltet. Was waren die Hauptgründe für diesen Relaunch?
Lenz: Seit unserem letzten Relaunch im Jahr 2008 haben sich die technischen Möglichkeiten enorm weiterentwickelt. Dadurch unterstützt hat sich das Verhalten der Nutzer intensiviert und geändert. Für uns als Premiumhersteller eine besondere Herausforderung – beispielsweise in Bezug auf das Kernelement der Website, den Fahrzeugkonfigurator und die damit verbundenen Interaktionspunkte zwischen den Kunden und BMW. Der Ausgangspunkt war somit eine neue, gesamthafte Online-Strategie. Sie deckt von der frühen Phase der ersten Kontaktaufnahme mit unserer Marke bis zur konkreten Kauf-unterstützung durchgängig alles ab. Heute erkennen Sie an vielen Stellen unserer Website, dass wir eine entscheidungs-orientierte Lösung aus Kundensicht anbieten.
Wagner: Die technische Plattform, mit der wir bis dato gearbeitet haben, war ausgereizt. Für den definierten Entwicklungssprung mussten wir mit einer grundlegend neuen Architektur planen – in dieser Frage gab es einen engen Schulterschluss zwischen den Fachstellen und der IT. Gemeinsam haben wir an vielen Stellen im Unternehmen die notwendige Überzeugungsarbeit geleistet, um im Oktober 2010 zu einem großen Wurf auszuholen.
Aus welchen Richtungen haben Sie Input aufgenommen und zugelassen?
Lenz: Um bereits in der frühen Planungsphase die gebotene Kundenorientierung sicherzustellen, haben wir uns auf umfassende Analysen des Kundenverhaltens konzentriert. So wissen wir beispielsweise, dass Interessenten heute nicht mehrmals ins Autohaus kommen, bevor sie die Kaufentscheidung für ein neues Fahrzeug treffen, sondern im Schnitt nur noch ein- bis zweimal. Die Kunden recherchieren heute im Internet, am besten bequem auf einer Website, die alle Daten und Fakten zentral zur Verfügung stellt. Dabei wird häufig auch schon eine Vorentscheidung getroffen. Im Händlerbetrieb geht es dann nicht mehr um das grundsätzliche „Ob“, sondern um das detaillierte „Wie“: etwa die Entscheidung für spezifische Ausstattungsvarianten oder eine Probefahrt.
Wie sahen denn die organisatorischen und technischen Anforderungen aus?
Wagner: Die Hauptherausforderung war, auf Basis eines Grobkonzeptes schnell Funktionalitäten in die Umsetzung zu bringen und sichtbare Ergebnisse zu erzeugen. Zehn Teams haben mit hoher Eigenverantwortung in einer integrierten Projektorganisation gearbeitet und bewusst agile Methoden mit einer schrittweisen Umsetzung des Designs und kurzen Entwicklungszyklen genutzt – der Vorteil ist, das schnelle Feedback der Anwender zu bekommen und gleichzeitig die Möglichkeit zu haben, sinnvolle Änderungen und Erweiterungen jederzeit flexibel aufnehmen zu können. Das ist eine Vorgehensweise, die bei BMW Schule machen wird. Die technische Spezifikation ist parallel mit den konzeptionellen Überlegungen zu den gewünschten Inhalten gewachsen, beispielsweise im Hinblick auf das Web-Content-Managementsystem. Ganz wichtig: Wir hatten nie das Ziel, uns im Ergebnis durch Technik zu differenzieren. Deshalb setzen wir auch nur Standardkomponenten ein, keine Individualsoftware. Die Infrastruktur dazu, die wir in unserem Rechenzentrum betreiben, haben wir von Anfang an konsequent auf Durchsatz ausgelegt, flexible Rechenleis-tung und bedarfsgerechte Lastverteilung helfen uns, die Performance oben zu halten. Und wir setzen auf eine skalierbare Architektur, die wir bei Bedarf erweitern können. Schließlich wollen wir die neue Website weltweit ausrollen.
Lenz: Tatsächlich haben wir es geschafft, dass Inhalt und technische Features auf der Webseite perfekt ineinandergreifen. Das merken alle internen Anwender in der Zentrale und in den Landesgesellschaften, die regelmäßig Inhalt einpflegen oder aktualisieren. Angebotspreise oder die Hintergrundfarbe eines Aktionsbanners können die Landesgesellschaften und Importeure selbst in wenigen Minuten ändern. Dabei orientieren sie sich einfach an den Darstellungsformen, die nachweislich die größte Aufmerksamkeit erzeugen. Weil Änderungen einfach sind, haben wir die Freiheit, vieles eigenständig umzusetzen, ja sogar zu experimentieren, ohne jedes Mal die Kollegen aus der IT einschalten zu müssen. Das ist ein Riesenvorteil.
Das gesamte Interview können Sie als Abonnent im Printmagazin oder mit unserer automotiveIT App (Android & Apple) auf Ihrem Tablet lesen. Ihr Abonnement können Sie hier bestellen.
Das Gespräch führte: Ralf Bretting
Foto: Claus Dick
