Über das „Warum?“ muss keiner lange grübeln: Hersteller wie Audi, BMW und Mercedes haben den Online-Trend hin zum Web-Video erkannt und wollen dabei sein. Der Grund: Das Internet verbreitet rasend schnell und verdrängt bei den jüngeren Generationen schon das Fernsehen. Video-Portale wie Youtube gehören, gemessen an Zugriffsraten und Wachstum, zu den erfolgreichsten Neuerscheinungen des sogenannten Web 2.0. Möglich machen diese Entwicklung größere Bandbreiten bei der Übertragung, leistungsfähige Hardware auf Seiten der User aber auch ausgereifte Player-Software, wie sie etwa Adobe mit der Flash-Technologie zur Verfügung stellt oder Microsoft mit dem Windows Media Player.
Mit wackeling-seichten Teenanger-Clips haben die Beiträge der Hersteller allerdings wenig gemein: Es handelt sich durchweg um professionell produzierte Beiträge, sauber rubriziert, sichtbar teuer bezahlt. Genauso wenig ist Online-TV vergleichbar mit klassischem Wohnzimmer-Fernsehen: Marketingstrategen unterscheiden feinsinnig zwischen „Lean Forward-“ und „Lean Backward-TV“. Während Internet-basierende Lösungen derzeit immer noch vorwiegend am PC genutzt werden (in einer vorwärts – forward – gerichteten Sitzhaltung) mit Möglichkeiten zur Interaktion und bewusster Selektion von Inhalten, bietet das klassische Chips-und-Sofa-Fernsehen (Lean Backward) vollautomatische Berieselung und Unterhaltung. Das macht deutlich: Bewegtbild alleine macht noch kein Fernsehen. Klar wird der Unterschied zum traditionellen TV auch, wenn man sich das Nutzerverhalten ansieht: Während „Lean Backward“-Zuseher oft Stunden vor der Glotze verbringen, surfen Online-Zuseher auf BMW TV im Schnitt sechs Minuten pro Sitzung.
beim Web-TV in aller Regel auch nicht um lineare „Ausstrahlungen“, sondern eher um eine Ansammlung von Videos, die der Nutzer nach belieben starten kann. Da BMW TV selbständig, je nach Tageszeit, einen bestimmten Beitrag anspielt, sobald der User die Domain aufruft (www.bmw-tv.de), entsteht allerdings die Illusion, gerade einem Vollprogramm zugeschaltet zu haben, und nicht einer Endlosschleife. Die „Ausstrahlung“ kann jedoch an jedem beliebigen Punkt pausiert werden. Die Bildgröße skaliert sich automatisch in die jeweilige Fenstergröße des Internetbrowsers, auch die Auflösung wird entsprechend angepasst. Eine dem i-Drive-Controller der BMW-Fahrzeuge nicht unähnliche Steuerung ermöglicht im eigens aufrufbaren, neuen „BMW Explorer“ komfortables Surfen durch alle Beiträge.
Thematisch erinnert BMW TV an die Inhalte des Printprodukts BMW Magazin. Nachhaltig vermeiden es die Macher, zu werblich zu wirken. In redaktioneller Anmutung wird über Technik berichtet, Fahrzeug-Design, Kultur- sowie Sportevents, Reisen oder Zukunftspläne. Wichtig ist das vermittelte Image. Es muss zur Marke passen. Wer will BMW TV sehen? „Durch die redaktionelle Umsetzung und interaktive Web 2.0 Features gelingt es, Nutzer einzubinden und zu regelmäßigen Besuchen der Website zu animieren. Zielgruppe sind also webaffine Nutzer, die sich mit der Marke im direkten Dialog auseinandersetzen wollen“, so BMW-Sprecherin Micaela Sandstede. Nach Angaben des Münchner Autobauers sind es derzeit 300.000 Zuschauer pro Monat, die das „Fernsehen“ von BMW nutzen. „Daneben erreichen wir über unsere Kooperationspartner wie etwa n-tv.de oder MSN Video.de rund 1,7 Millionen monatlich Zuschauer mit den Beiträgen. Die Erreichbarkeit ist also mittlerweile bei einer Großzahl von Usern gegeben“, erklärt Sandstede gegenüber automotiveIT.
In Zukunft will BMW seine Fans verstärkt auch mobil erreichen. Einzelne Videos oder Blogs lassen sich als Podcasts auf iPhone oder iPod einbinden und auch Applikationen von www.bmw.mobi oder auch www.mini.mobi sind bereits über mobile Endgeräte erreichbar. Weitere Kanäle sind angedacht oder bereits realisiert, so Sandstede: „Wir denken natürlich über alle Möglichkeiten – ob über Satellit oder Kabel – einer noch breiteren Distribution nach“. Neulinge verwirren kann die Tatsache, dass BMW unter www.bmw-web.tv einen weiteren Marken-Sender betreibt, mit eigenem Layout, eigenen Themen und einer stärker internationalen Ausrichtung. Ein Luxus, der laut Sandstede künftig wohl zu einer gemeinsamen Plattform verschmelzen wird.
BMW war 2007 der TV-Vorreiter unter den Premiummarken, inzwischen haben Audi und Mercedes jedoch nachgezogen. Audi sendet unter www.audi.de/tv und www.audi.com/tv ein 24-Stunden-Programm in deutscher oder englischer Sprache. Der User findet Magazin-Sendungen in HDTV-Qualität und im Format 16:9, die von Moderatoren präsentiert werden. Neben festen Programmzeiten für die aktuellen Sendungen im „Live“-Kanal, kann sich der Zuschauer auch über weitere „On Demand-Kanäle“ themenspezifische Beiträge ansehen. Die Bedienlogik folgt dem bekannten MMI-Konzept aus Audi-Fahrzeugen. Ganz neu war das Thema TV für Audi beim Start von Audi TV jedoch nicht: Bereits 2005 startete Audi in Großbritannien den „Audi Channel“ als digitalen Fernsehsender, der nach Audi-Angaben etwa 7,6 Millionen Haushalte erreicht.
Einen designtechnischen Leckerbissen präsentiert Mercedes www.mercedes-benz.tv: Der Moderator bewegt sich, durch Bluescreentechnik freigestellt, links neben den TV-Bedienelementen. Ein „Motion Light“ passt die Farbstimmung des Browsers dem aktuellen Beitrag an. Das Musik-Magazin „Mixed Tape“ wagt sich wohltuend weit in die Betätigungsfelder Content-gesteuerter Sender vor. Lediglich der immer präsente Stern im rechten oberen Bildschirmeck erinnert den Zuseher, auf welcher Seite er sich gerade befindet.
Fazit: Die Autohersteller folgen mit ihren Online-TV-Bemühungen einem Trend, den TV-Experten wie Michael Wurzer, Geschäftsführer von very.tv, schon länger beobachten. Beim 21. medienforum.nrw führte er an, das Medienverhalten vor allem jüngerer Zuschauer habe sich bereits zugunsten von Online-Angeboten entwickelt. Der große Vorteil von Web-TV aus Sicht der Betreiber sei der vergleichsweise geringe Streuverlust, der eine zielgruppengenaue Werbung ermögliche. Und: Der Zuschauer wird auf einmal messbar: Was gefällt ihm? Wann schaltet er welche Sendung ein? Wie viel Geduld bringt er mit? Brennende Fragen, auf die Web-TV-Applikationen bereits heute Antworten geben. Eine schöne neue Welt (?)
AUTOR: Georg Winter
