Die Matrix zeigt, wie sich die globalen OEMs in den Märkten der Welt positionieren. Quelle: CAM
Globale Automobilhersteller wie Volkswagen, Toyota oder General Motors profitieren in besonderen Maße von den Absatzmärkten in den USA und China. Das zeigt die vom Center of Automotive Management (CAM) erstellte Marktpositionierungsmatrix der globalen Hersteller, die von carIT herausgegeben und Cisco Systems unterstützt wird. Die Marktpositionierung der globalen OEMs entscheidet in erheblichem Maße über deren langfristigen Erfolg. Sie ist aber auch janusköpfig, da mit der jeweiligen Positionierung auch erhebliche Risiken verbunden sind, falls ein bedeutender Absatzmarkt für den Hersteller wegbricht.
Die Matrix liefert eine aktuelle Übersicht über die Stärke und die Abhängigkeiten der 20 globalen Automobilhersteller in den wichtigsten Automobilmärkten. Dabei werden sowohl Marktanteile, das Absatzwachstum und die Marktrelevanz für den jeweiligen Hersteller in den wichtigsten Automobilländern abgetragen.
„Im Vergleich der globalen Automobilhersteller zeigen sich sowohl die verpassten Chancen als auch inhärenten Risiken durch die gewählten Marktpositionierungsstrategien“, so Studienleiter Stefan Bratzel. „Durch eine starke Präsenz in einem wichtigen Automobilmarkt können Hersteller bei Wachstum überdurchschnittlich profitieren und schnell Weltmarktanteile hinzugewinnen bzw. kurzfristig Schwächen in anderen Marktregionen verdecken. Allerdings gehen globale Hersteller dabei auch hohe Risiken ein, wenn der dominante Absatzmarkt in Turbulenzen gerät. Langfristig erfolgreich werden solche Hersteller sein, die eine ausgeglichene Marktstruktur aufweisen und schnell auf Veränderungen reagieren können.“
Für den Volkswagen-Konzern ist etwa China Fluch und Segen zugleich. Dank starker Präsenz im wachsenden Einzelmarkt China konnte Volkswagen im letzten Jahr sogar die globale Absatzkrone übernehmen. Dort setzt der Konzern mit dem Hauptmarken VW und Audi bereits 39 Prozent seiner weltweit verkauften Fahrzeuge ab und erreicht einen Marktanteil von knapp 17 Prozent. Diese Dominanz kompensiert derzeit die rückläufigen Absätze aus dem amerikanischen Markt, wo der Konzern wiederum nur sechs Prozent seiner Fahrzeuge verkauft. In der Heimatregion Europa werden weitere 38 Prozent der Fahrzeuge aus dem Volkswagen Konzern abgesetzt. Allerdings geht von China auch ein hohes Verwundbarkeitsrisiko aus, falls der Markt sich rückläufig entwickelt oder wenn sich wirtschaftliche oder politische Rahmenbedingungen (bspw. Elektroquote) ändern.
Toyota profitiert dagegen von der starken Marktposition in den USA mit einem Absatzwachstum von 49 Prozent seit 2011. Im Heimatmarkt Japan ist Toyota mit großem Abstand Marktführer, wobei die Bedeutung des Marktes (OEM- Marktrelevanz) dennoch für das Unternehmen nur noch bei 19 Prozent liegt. In Europa ist Toyota mit einem Marktanteil von nur 4,9 Prozent recht schwach, sieben Prozent seiner Fahrzeuge werden hier verkauft. Im wichtigsten globalen Automarkt China realisieren die Japaner nur 12 Prozent ihrer globalen Verkäufe.
Auch der drittgrößte globale Automobilhersteller General Motors kann Vorteile aus seiner starken Marktposition in China und den USA ziehen. Im Reich der Mitte konnte GM die Marktführerschaft gegenüber Volkswagen nicht halten und rutschte mit 16,4 Prozent Marktanteil auf Platz zwei (VW: 16,9%). Dennoch verkauft GM, wie der Rivale Volkswagen, 39 Prozent der Fahrzeuge in China und ist damit auch sehr abhängig von einem Einzelmarkt. In den USA bleibt GM trotz leicht rückläufiger Marktanteile mit 17 Prozent Marktführer. Dort verkauft GM weitere 31 Prozent seiner Fahrzeuge. Dagegen ist GM in Europa aufgrund der schwierigen Situation von Opel und dem Rückzug von Chevrolet mit relativ geringen Marktanteilen von knapp acht Prozent konfrontiert. Die gibt das GM Management mit Verkauf von Opel an PSA nun auch noch auf. Die Franzosen dürften zusammen mit Opel dann auf einen Marktanteil von knapp 17 Prozent in Europa kommen und damit künftig Platz zwei hinter Volkswagen belegen.
Zu den sehr starken Marktperformern in 2016 zählt Daimler, die ein starkes Wachstum in China (+27 Prozent) und Europa (+13 Prozent) vorweisen können. Bis vor zwei Jahren konnten die Stuttgarter in Europa lediglich geringe Wachstumsraten im einstelligen Bereich realisiert werden. In China existierten in der Vergangenheit Strukturprobleme unter anderem bei der Produktpalette und der Vertriebsorganisation, die das Wachstum im Vergleich zu den weit besser performenden Wettbewerbern Audi und BMW hemmten. In absoluten Verkaufszahlen sowie beim Marktanteil in China sind BMW und Audi allerdings noch erfolgreicher.
In Europa hat BMW hat eine gute strategische Marktpositionierung in Europa, China und den USA. Das Wachstum beruht seit 2011 sehr stark auf China, wo der Absatz mehr als verdoppelt werden konnte (+121 Prozent). BMW wächst im Jahr 2016 auf dem chinesischen Markt mit 11,4 Prozent indes nur unterdurchschnittlich. 22 Prozent aller Fahrzeuge von BMW werden in China verkauft, weitere 15 Prozent gehen in die USA. Eine starke und konstante Abhängigkeit besteht mit 44 Prozent zur Heimatregion Europa. 4
Audi ist in absoluten Verkaufszahlen sowie beim Marktanteil in China vor BMW und Daimler und kann fast jedes dritte Fahrzeug dort absetzen (32 Prozent). Aus diesem Grund wirken sich Machtkämpfe – wie jüngst mit den chinesischen Händlern – stark auf die globalen Verkaufszahlen aus. In Europa setzt Audi weitere 44 Prozent und in den USA 11 Prozent der Fahrzeuge ab. In der Heimatregion sowie in Amerika kehrt sich das Bild aus China um: Hier liegt Audi bei den absoluten Verkaufszahlen sowie beim Marktanteil hinter BMW und Daimler.
