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Foto: Max Moritz

| von T-Systems

Veranstaltungen im Autohaus sind seit vielen Jahre ein gängiges Marketingmittel. Doch die Frage ist, was solche Events bringen und ob die Ergebnisse sich in realen Zahlen niederschlagen, also messbar sind.

Regelmäßig flattern vielen Kunden Einladungen ihrer Autohäuser in den Briefkasten. Mal werden sie zu Neuvorstellungen gebeten, mal zu Frühlings- oder Sommerfesten. In der Vergangenheit reichte es, wenn die Kfz-Betriebe ein bisschen Programm sowie Essen und Trinken boten. Doch die Kunden werden immer anspruchsvoller. „Es reicht heute längst nicht mehr, nur zu einem Tag der offenen Tür mit Bockwürsten einzuladen“, erläutert Karsten Wünsche, Prokurist und Markenverantwortlicher des Autoforums Koch in Berlin. „Das haben wir am Anfang einmal versucht und sind damit grandios gescheitert. Die Menschen müssen Sie heute mit weitaus pfiffigeren Ideen anlocken, damit sie wirklich zu Ihnen kommen.“

Kreativität allein reicht aber meist nicht. Veranstaltungen, die wirklich viele Kunden anlocken und einen bleibenden Eindruck bei ihnen hinterlassen, kosten meist relativ viel Geld. Schnell kommt dann die Frage auf, ob der Einsatz sich wirklich lohnt und sich schlussendlich in verkauften Autos niederschlägt. Koch in Berlin verknüpfte beispielsweise seine „Skoda-gefällt-mir-Wochen“ mit einer virtuellen Sonderschau, bei der die Interessenten sich per Brief, Anzeige und im Internet auf der eigens für die Veranstaltung geschaffenen Webseite für eine Kaufoption anmelden mussten. Die Botschaft lautete: Je mehr Optionen gezogen würden, desto besser würden die Konditionen für den Neuwagenverkauf am Aktionstag sein. Bekannt gegeben würden sie aber erst am Morgen des Aktionstags, und sie sollten auch nur für diesen einen Tag gelten. Das Ergebnis konnte sich sehen lassen: 30 neue und neun gebrauchte Autos konnte das Team mit dieser Aktion verkaufen.

Auch das Autohaus Kunzmann in Aschaffenburg achtet darauf, dass es genau nachprüfen kann, welche Resonanz eine Marketingidee bringt. Die Verkäufer sind auf den zahlreichen Events mit iPads ausgestattet, die direkt mit dem CRM-Programm von Kunzmann, Customer One, verlinkt sind. Das ermöglicht es, einen Lead sofort direkt einem Verkäufer und einer Veranstaltung zuzuordnen. Das war auch bei der After-Work-Party in einer In-Location in Aschaffenburg zur Einführung des CLA der Fall, auf der jeder Teilnehmer auch gleich eine Probefahrt mit dem neuen Modell machen konnte.

Die Ausrichtung auf eine genau definierte Zielgruppe bestimmt auch die Strategie des Autohauses Max Moritz in Hagen. Mit einer Après-Ski-Party lotst es regelmäßig gerade die jungen Kunden, die die Käufer von morgen sind, in seine Hallen. Dann kommen schon einmal an einem Abend 2.000 Gäste in den Betrieb. Zu anderen Veranstaltungen werden zwar weniger, aber dafür genau ausgewählte Gäste eingeladen. Diese Ausrichtung auf die jeweiligen Kundenbedürfnisse bringt den gewünschten Erfolg. Beispielsweise konnte das Autohaus im Nachgang einer ausgeklügelten Audi-R8-Vorstellung immerhin zwölf neue Audi R8.

Auch das Autohaus Schinner aus Weimar ergänzt sein organisiertes Tagesgeschäft durch kreative Verkaufsaktionen wie etwa ein Event mit temporärem VIP-Rabatt. Eingeladen hat der Betrieb hierzu alle Kunden mit Autos, die älter als drei Jahre waren. Während der Präsentation der VIP-Angebote in einem besonders gestalteten Schauraumbereich bewerten die Schinner-Mitarbeiter die Kundenfahrzeuge in der Werkstatt. Im Rahmen der viertägigen Aktion konnte Schinner an 46 der 99 teilnehmenden Kunden einen Neuwagen verkaufen – eine Erfolgsquote, die sonst kaum eine Werbeidee bringt.

Events können nicht nur wichtige Kundenbagger, sondern auch Verkaufsmagneten sein, sofern sie kreativ gestaltet sind und das Autohaus konsequent und systematisch ihren Erfolg überprüft.

Joachim von Maltzan in: Kfz-Betrieb, Ausgabe 20-2014

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