Seat geht in einem Einkaufszentrum in der Nähe von London auf Kundenfang. 150 Quadratmeter zwischen Primark und Starbucks reichen. automotiveIT hat sich das Pilotprojekt vor Ort angesehen.
Wie der Autoverkauf in zehn Jahren aussehen wird, weiß niemand. Auf der einen Seite wird dem Online-Absatz von Neuwagen von vielen Seiten bescheinigt, die Zukunft zu sein. Auf der anderen legen Studien immer wieder nahe, dass Händler und Niederlassungen auch künftig nicht an Relevanz verlieren. Die Wahrheit dürfte irgendwo in der Mitte liegen: der nahtlosen Integration beider Welten. Wie das aussehen könnte, zeigt die Volkswagen-Marke Seat in Großbritannien. Etwa 20 Meilen östlich von London haben die Spanier ein neues Store-Konzept eröffnet – in einem Einkaufszentrum. Das Geschäft im Intu Lakeside Shopping Centre, nahe der Mündung der Themse in die Nordsee, kombiniert sichtbar die digitale und die physische Welt: Neben drei ausgestellten Seat- Modellen stehen acht sogenannte Kioske im Fokus des Ladens. An diesen Terminals können interessierte Kunden Fahrzeuge suchen, reservieren, – sofern gewünscht – finanzieren und sogar über die Identifizierungsnummer die Inzahlungnahme ihres aktuellen Wagens durchrechnen lassen. Die Echtzeit-suche greift permanent auf Informationen über im Bestand befindliche Neuwagen der Filiale zurück. Nach Angaben von Seat sind die populärsten Modelle und Ausstattungsvarianten permanent auf Lager. Der gesamte Informations- und Kaufprozess findet online-basiert und lückenlos statt. Kunden können jeden Schritt des Autokaufs entweder komplett von zuhause durchführen oder den begonnenen Prozess dann über ihren Account im Store fortsetzen.
wie Apple oder Amazon gedacht und uns gefragt, wie wir den Kaufprozess für unsere Kunden verbessern können“, sagt Matt Benns, Head of Customer Quality and Network Development bei Seat UK. Potenzielle Käufer sollen sich im neuen Konzept nicht unter Druck gesetzt fühlen. Heikle Themen wie etwa verschiedene Finanzierungsmodelle können sie in Ruhe auf dem heimischen Sofa durchdenken. Dieses Gefühl der Intimität soll nicht zu- letzt durch die Kioske vermittelt werden. Eine Kon guration des Wunschfahrzeugs auf den riesigen Screens, wie etwa in der Audi City praktiziert, wurde bewusst außen vor gelassen. Die Mitarbeiter des Seat-Stores sind keine klassischen Autoverkäufer: Sie kommen aus Apple Stores oder Vodafone-Shops und sind darin geschult, Interessenten vor allem bei Bedienungsfragen rund um die Software zur Seite zu stehen. Auf die Farbe der Sitze oder die Auswahl der Felgen sollen sie weniger Einfluss nehmen. Die Devise: Helfen und beraten falls gewünscht, ansonsten den Kunden einfach machen lassen. So wie er es inzwischen aus dem Internet und anderen Branchen gewöhnt ist. Das gilt auch für Testfahrten, die besonders gut in das neue Store-Konzept integriert sind: Einmal über das Internet oder an den Terminals im Store über ein spezielles Buchungssystem vereinbart, dürfen diese ohne Begleitung durch einen Mitarbeiter durchgeführt werden – in Großbritannien alles andere als üblich. Erneut erweist sich die ohnehin vorhandene Infrastruktur des Zentrums als hilfreich: Für die Testfahrzeuge steht ein abgegrenzter Bereich auf dem Parkplatz des Intu Lakeside zur Verfügung. Dort kann jedes Seat-Modell – vom SUV Ateca über den Kompaktwagen Leon bis zum Stadtauto Mii – persönlich gefahren werden.
Die Beweggründe für den Store sind schnell erklärt: Zum einen haben sich Kundenwünsche und Kaufverhalten durch das Internet stark verändert. Zum anderen ist es schwierig und teuer, in der britischen Hauptstadt einen geeigneten Vertriebsstandort zu finden. „Wir wollten in London präsenter sein, mehr Marktanteile gewinnen. Aber wir standen ganz einfach vor der Frage, wo wir überhaupt ein neues Autohaus eröffnen können“, erklärt Seats UK-Chef Richard Harrison gegenüber automotiveIT. „Also mussten wir an etwas abseits des klassischen Autohauses denken.“ Entstanden ist der Store in Zusammenarbeit mit Connect-Auto und dem Autohandelsunternehmen Group 1 Automotive – und das in nur neun Monaten. Die schnelle Umsetzung verdankt Harrison nicht zuletzt einem Vertrauensvorschuss aus der Zentrale im spanischen Martorell: Zuvor hat er das globale Händlernetz von Seat aufgebaut. „Das hat sicherlich eine Rolle gespielt“, gesteht Harrison und betont, dass der neue Store so etwas wie ein Innovations-Lab sei. In Martorell und auch in Wolfsburg schaue man ganz genau auf die Erfahrungen mit dem neuen Konzept. Ein Rollout auf andere Märkte oder Marken sei nicht ausgeschlossen.
Seat grenzt sich bewusst von anderen Ansätzen in Innenstädten oder Einkaufsmeilen ab. Tatsächlich befindet sich im selben Shopping Center nur wenige Meter entfernt ein Pop-up Store von Volvo, ein klassischer Werbe-Showroom. Der Seat- Store dagegen ist tatsächlich ein One-Stop-Shop: Autokauf, Probefahrt, Servicetermin – die Filiale deckt das gesamte Spektrum des Automobilhandels ab. Wenn gewünscht, komplett online oder im nahtlosen Übergang. Vermutlich kommt ein solches Geschäft dem modernen Kaufverhalten der Menschen näher als das klassische Autohaus am Stadtrand. Zumal Seat zum Großteil Laufkundschaft anzieht, die sonst wohl nicht in eine Filiale der Spanier gekommen wäre. Wenn der UK-Store hält, was sich seine Macher von ihm versprechen, wird er nicht der einzige bleiben. Vielleicht können irgendwann Kunden im Berliner KaDeWe einen Golf kaufen?
Autor: Pascal Nagel
Fotos: Seat
Dieser Artikel erschien erstmals in der automotiveIT 01/02 2017
