, wie wirksam und erfolgreich einzelne Vertriebsinitiativen sind, brauchen Hersteller und Händler durchgängige IT-Lösungen, die ihnen helfen, das bisher vorherrschende Silodenken zu überwinden und den Mangel an Kommunikation entlang der gesamten Kette von Vertriebsaktivitäten ein für alle Mal zu beseitigen. „Der alte Streitpunkt, wem die Kundendaten gehören, darf im Web-2.0-Zeitalter keine Rolle mehr spielen“, sagt Willi Diez vom Institut für Automobilwirtschaft an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen. Durch Facebook und Co. würden sich traditionelle Kommunikationsstrukturen nachhaltig verändern. „Gerade Autohäuser müssen erkennen, dass sie es nicht länger mit einfachen Punkt-zu-Punkt-Verbindungen zu ihren Kunden zu tun haben, die sie beliebig in einer gewünschten Richtung aktivieren können.“ Die neue Social-Media-Welt ermöglicht es Käufern und Interessenten, besser miteinander zu kommunizieren und Wissen aktiv auszutauschen. Aus Empfängern werden Sender eigener Botschaften, die im Web allein entscheiden, welche Informationen sie weitergeben und welche nicht. Ihre Tweets und Pos-tings sowie die daraus hervorgehenden Wechselwirkungen beeinflussen zunehmend Kaufentscheidungen. Unternehmen in der Automobilindustrie können davon durchaus profitieren. BMW beispielsweise hat erkannt, dass es kaum eine einflussreichere Möglichkeit gibt, Konsumenten zu Markenbotschaftern zu machen. Der Bereich Social Media Business hat mit Erfolg bei Facebook eine Community mit über fünf Millionen BMW-Freunden aufgebaut – und nutzt diese Plattform konsequent, um Markenkontaktpunkte, Aufmerksamkeit und Interaktionen mit minimalen Streuverlusten zu generieren.
Die Analysten von Gartner sagen voraus, dass der weltweite Markt für Social-CRM-Anwendungen schon Ende nächsten Jahres die Umsatzmarke von einer Milliarde US-Dollar überschreiten kann. Bis 2015 sollen die Ausgaben in diesem Segment noch einmal um 30 Prozent zulegen. Gefragt seien vor allem Hostinglösungen für mitgliederstarke Marken-Communitys, Tools zum Monitoring und zur Reaktionsmessung in sozialen Netzwerken sowie automatisierte Analysemöglichkeiten. Mehrwert entsteht dort, wo die Daten aus sozialen Netzwerken mit kundenbezogenen Informationen aus Vertrieb, Marketing und Service clever kombiniert werden können. Die Anbindung an Backoffice-Anwendungen und andere Applikationen wie Wissensdatenbanken oder Tools zur Vertriebsautomation wird zwingend vorausgesetzt. CRM aber ist nicht nur ein strategisch wichtiges Thema, um den Absatz von Neufahrzeugen und Gebrauchtwagen zu steigern. Auch große Zulieferunternehmen wie Bosch und Continental haben erkannt, dass der Zugriff auf nachgelagerte Marktstufen den Absatz ihrer Produkte durchaus fördern kann. Die Liberalisierung des Ersatzteilhandels erlaubt es ihnen, ganze Fahrzeugkomponenten und Serviceleistungen unabhängig von den Automobilherstellern zu vertreiben. Im automobilen B-to-B-Umfeld aber hinkt der Auf- und Ausbau internetbasierter Vertriebs- und Kommunikationskanäle hinterher. Noch zu selten wird die Möglichkeit genutzt, neue Abnehmer zu gewinnen und sich beispielsweise durch erweiterte Serviceangebote vom Wettbewerb zu differenzieren. Folgerichtig bescheinigen die Berater der Experton Group den Zulieferern „deutlichen Nachholbedarf“ bei der Kundensuche.
Autor: Ralf Bretting
Foto: Sabina Vogel
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