Neuer Werbeansatz von Lexus: Kreative Wandbilder wie hier von Adrian Kay Wong werten Stadtviertel in LA auf. (Bild: Givewith)
Im Marketing für Automarken muss insbesondere die Kernbotschaft affektiv sein, die potenzielle Zielgruppe nicht nur unmittelbar ansprechen, sondern mit der intendierten Aussage lange im Gedächtnis haften bleiben. Ob und wie das gelingt, dafür gibt es gute und weniger gute Beispiele. Wer erinnert sich nicht noch an „Er läuft und läuft und läuft …“ – und hat sofort die richtige Assoziation? Auf die gleiche Frage zu dem Slogan „Wir haben verstanden“ finden sich wahrscheinlich weitaus weniger Menschen, denen die dazugehörige Automarke einfällt. Mittlerweile – nicht zuletzt aufgrund der Globalität – sind die Marktgegebenheiten noch komplexer geworden und die Ansprüche der Konsumenten weiter gestiegen.
Folge: Die Ansprache der Zielgruppe muss emotional und besonders passgenau auf die jeweiligen Erwartungen potenzieller Käufer abgestimmt sein. Sich in Zeiten der Aufmerksamkeitsökonomie Gehör zu verschaffen, gleicht einer Gratwanderung. Sie gelingt nicht immer, insbesondere dann nicht, wenn die Werbung lediglich auf die Produkteigenschaften abzielt. Aber es gibt Beispiele dafür, wie Unternehmen den Erwartungen Rechnung tragen können. Etwa die Kampagne von Lexus für den 2019 UX – ein als luxuriös und kompakt positionierter Crossover. Erklärtes Ziel war, die Kommunikation im Rahmen der Markteinführung so zu gestalten, dass sie zu dem definierten Markenwert passt.
An erster Stelle stand, dass die Interaktion mit potenziellen Kunden – Neuem gegenüber aufgeschlossene Personen mit einem fantasievollen Lebensstil, entdeckungs- und experimentierfreudig – authentisch und von hoher Relevanz sein musste. Gefordert war ein unkonventionelles Konzept für eine effektvolle Aktion. Realisiert wurde dann eine Maßnahme, die zur Einführung eines neuen Modells auf den ersten Blick eher ungewöhnlich erscheint: Lexus spendete der Nonprofit-Organisation Beautify Earth einen bestimmten Betrag, mit dem drei Künstler engagiert werden konnten, um Wohnviertel rund um Los Angeles mit kreativen Wandbildern optisch aufzuwerten. Der Gedanke dahinter: Mit der Verschönerung der Stadtteile soll erreicht werden, dass der soziale Zusammenhalt in der Nachbarschaft steigt und durch das entstandene Gemeinschaftsgefühl letztendlich die Sicherheit für jeden einzelnen Bewohner erhöht wird.
Selbst wenn auf den ersten Blick die Vermutung aufkommen könnte, dass sich eine Kampagne wie diese leicht konzipieren und umsetzen ließe – dem war nicht so. Auch wenn vorrangig der hehre Gedanke wichtig sein mag, muss trotzdem sichergestellt sein, dass eine Promotion in der Zielgruppe Verbreitung findet. Die Erfüllung solcher Anforderungen ist im Wesentlichen Gegenstand des Geschäftsmodells von EcoMedia und Givewith. Dieses lässt sich komprimiert so darstellen: Unternehmen werden Optionen eröffnet, sich über ihr soziales Engagement vom Wettbewerb abzuheben, und dabei in der Kommunikation unterstützt. Paul Polizzotto, Gründer und CEO von EcoMedia und Givewith, vertritt die Überzeugung, dass „Unternehmen in der Verantwortung stehen, nachhaltig zu agieren, und zudem zeigen sollten, dass sie sich für die Belange der Gesellschaft interessieren“.
Die Sichtweise ist längst keine graue Theorie mehr. Verschiedene Studien wie beispielsweise von SAP Ariba belegen, dass Konsumenten de facto von Unternehmen vermehrt einen Wechsel ihres Geschäftsgebarens erwarten. Nachhaltiges und transparentes Handeln steht ganz oben auf der Anforderungsliste. Vor diesem Hintergrund hat Paul Polizzotto ganz pragmatisch eine Vorgehensweisen entwickelt, die Unternehmen dabei unterstützt, an sie gestellte Erwartungen der Konsumenten und Investoren – etwa im Bereich soziale Verantwortung – tatsächlich zu erfüllen. Während das Geschäftsmodell von EcoMedia primär darauf basiert, Werbegelder für den guten Zweck einzusetzen, geht er mit Givewith einen Schritt weiter: Vom Grundsatz her basiert sein Unternehmenskonzept hier darauf, unter anderem zu analysieren, wie möglichst viele Teilnehmer in einem Procurement-Prozess profitieren können.
Das übergeordnete Ziel von Polizzotto dabei ist jedoch – unter Anerkennung der Tatsache, dass die Ressourcen der Unternehmen limitiert sind –, zusätzliche (Spenden-)Gelder für NGOs (Nichtregierungsorganisationen) zu akquirieren. Um dies zu realisieren, nutzt er den Fakt, dass Hersteller zum Verkaufsabschluss Rabatte oder sonstige finanzielle Anreize gewähren, und setzt exakt an diesem Punkt mit einem guten Argument an: Der soziale Impact, also Gelder für das Wohl der Gesellschaft einzusetzen, ist per se wertvoll – sowohl für den Verkäufer als auch für den Kunden – und somit unstreitig höher zu bewerten als jeder beliebige andere Anreiz oder Bonus, der eventuell sogar nur einem Einzelnen zugutekommt.
Im Rahmen dieser Konzeption gilt es jedoch einen wichtigen Aspekt zu berücksichtigen: Aus den zur Verfügung gestellten Mitteln müssen konkrete und nachvollziehbare Ergebnisse resultieren. Die Gesellschaft akzeptiert immer weniger, wenn Unternehmen einfach nur ein beliebiges Engagement „für eine gute Sache“ in ihrem obligatorischen Corporate-Social-Responsibility-Report darstellen. Vor diesem Hintergrund berät Paul Polizzotto die Unternehmen auf der Verkäuferseite dahingehend, welches sinnstiftende Projekt sie mit bestmöglichem Effekt ihren Kunden im Rahmen der Vertragsverhandlungen denn anbieten könnten, dem sie nach Vertragsabschluss eine Spende zukommen lassen.
Autorin: Ulla Coester
