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Heimstark: Deutschze Automarken dominieren in der Kundengunst, doch Toyota hat den Einbruch in die deutsche Phalanz geschafft.

Das „magische Dreieck“ zwischen Markenstärke, Service-Qualität und Kundenbindung betrachtet jetzt das Automotive Institute for Management (AIM) an der EBS Business School Wiesbaden mit seinem „Brand Management Dreieck“ in der härtesten aller Währungen: der Sicht der Kunden.

Dabei zählen nicht allein objektive Faktoren wie der TÜV-Report und andere Pannenstatistiken, sondern auch subjektiv empfundene Unterschiede zwischen den Marken,, wie das neue „Brand Management Dreieck“ des Automotive Institute for Management (AIM) konstatiert. Die subjektive Wahrnehmung der Kunden entscheidet über den Erfolg oder Misserfolg der Automobilmarken.

In seiner aktuellen Studie (Online-Befragung von 1 399 Kunden von 15 Automarken) hat das AIM Zusammenhänge zwischen den erfolgsrelevanten Faktoren Kundenbindung an die Marke, der Markenstärke aus Kundensicht und der wahrgenommenen Service-Performance von OEMs und Handel überprüft. Zudem wurden der wahrgenommene Nutzen der einzelnen Marken und die jeweiligen Serviceerfahrungen mit den jeweiligen Marken und deren Händlern analysiert.

Das Gesamtranking über alle drei abgefragten Dimensionen zeigt, dass deutsche Automobilhersteller gesamthaft die Marken der Importeure dominieren. Der Grund liegt vor allem in der Markenstärke. Dies führt entsprechend auch zu signifikanten Unterschieden bei den Dimensionen Kundenbindung und Servicequalität. Das Bild der eigenen Automarke ist bei Mini-Kunden ähnlich klar wie das des besten Freundes, bei Porsche-Kunden sogar noch klarer und deutlicher.

Der Akademische AIM-Direktor Professor Franz-Rudolf Esch fasst die Studienergebnisse so kurz zusammen:

1. Deutsche Premiummarken werden von den eigenen Kunden als besonders stark wahrgenommen. Lediglich Toyota kann in die Phalanx deutscher Marken eindringen. Die deutsche Traditionsmarke Opel ist hingegen die Ausnahme in die negative Richtung und befindet sich im hinteren Feld der untersuchten Marken. Die Marken Porsche und Mini vermitteln sogar ein ebenso klares inneres Bild wie das des besten Freundes.

2. Die Servicequalität ist generell auf einem hohen Niveau. Die Verantwortung hierfür liegt stärker beim Händler als bei der Marke. Exzellent sind wieder die deutschen Marken, allerdings kann sich bei der Servicequalität Toyota auf den zweiten Platz vorarbeiten. Grundsätzlich wächst mit der Markenstärke auch hier die Verantwortung der Marke für den Service. Zudem fühlen sich Kunden mehr an die Marke als an den Händler gebunden.

3. Die komplexen Wirkungsabhängigkeiten der drei Erfolgsfaktoren „Markenstärke“, „Kundenbindung“ und „Service-Qualität“ konnten erstmals aus der Kundensicht heraus exakt quantifiziert werden. So wird die Servicequalität direkt von der Markenstärke und der Kundenbindung beeinflusst. Die Kundenbindung wiederum treibt die wahrgenommene Markenstärke besonders stark.