Automobilherstellern ist die Markentreue ihrer Kunden größte Anstrengungen wert, doch zumindest bei den Lkw-Kunden nimmt diese Markentreue europaweit ab. Dennoch gibt es reichlich Möglichkeiten, sich im europäischen Lkw-Markt zu differenzieren.

Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle Studie der Managementberatung Bain & Company ,,Winning in Europe – Truck Strategies in Europe for the Next Decade“.

Der europäische Markt für Nutzfahrzeuge ist hart umkämpft, gleichzeitig aber weitgehend gesättigt. Trotzdem bleiben die Nutzfahrzeughersteller auf den weitgebend stabilen europäischen Bereich als ,,Kernmarkt“ angewiesen.

,,Unsere Studie zeigt, dass die Kunden heute von ihrem Lkw-Hersteller deutlich mehr erwarten als noch vor fünf oder zehn Jahren“, sagt Jörg Gnamm, Studienautor und Partner bei Bain & Company in München.

In den Augen der Kunden sind die Unterschiede der Anbieter bei Themen wie Technologie und Fahrzeugleistung aber immer geringer geworden und auch bei den Betriebskosten liegen die Anbieter so nah beieinander wie noch nie in den letzten 20 Jahren.

Die Käufer schwerer und mittlerer Lkw sind zudem immer weniger auf ihre nationale Marke festgelegt. Im Schnitt besitzen die befragten Unternehmen gleichzeitig Fahrzeuge von zwei Herstellern in ihrem Fuhrpark.

Die Bedeutung eines kundenorientierten Serviceangebots – verbunden mit einer exzellenten Kundenbetreuung – wird dagegen als Kaufkriterium immer wichtiger. Der Faktor ,,Kundenbeziehung“ hat inzwischen über alle Käufersegmente und Länder hinweg den dritten Platz unter den Kaufkriterien eingenommen und das Markenimage von dort verdrängt.

Insgesamt liegt die Lkw-Branche auf einem im Vergleich zu anderen Branchen ausgewogenen Score-Wert von plus zehn Prozent. Mit Anteilen von je 20 Prozent und mehr zählen die Faktoren Zuverlässigkeit, Fahrzeugleistung und -verbrauch sowie Serviceangebot zu den wichtigsten Treuegründen.

Sie sind gleichzeitig aber auch die wichtigsten Untreuegründe. Mangelnde Zuverlässigkeit steht da mit rund 30 Prozent ganz oben auf der Liste, gefolgt von schlechtem Serviceangebot mit mehr als 20 Prozent und Mängeln an Fahrzeugleistung und -verbrauch mit rund zehn Prozent. Im lediglich einstelligen Bereich liegen die Faktoren Markenimage und Modell-Verfügbarkeit.

Der Faktor ,,Kundenbeziehung“ hat inzwischen über alle Käufersegmente und Länder hinweg den dritten Platz unter den Kaufkriterien eingenommen und das Markenimage von dort verdrängt.

Konsequenzen für die Strategien der Hersteller Für eine umfassende Gesamtstrategie zur Differenzierung im Markt, so das Ergebnis der Bain-Studie, sind drei Elemente wesentlich: die Weiterentwicklung des Fahrzeugs, die Verbesserung des Serviceangebots und der Aufbau einer exzellenten Kundenbetreuung über alle Fokusländer hinweg.

Weiterentwicklung des Fahrzeugs: Differenzierung allein aus der Technologie heraus wird immer schwieriger. Qualität und Leistung werden vom Kunden allerdings nur dann bezahlt, wenn er durch sie nachweisbare, geldwerte Vorteile erlangen kann.

Aufbau einer standardisierten Kundenbetreuung: Dafür bietet sich die konsequente Nutzung der sogenannten ,,Customer Touch Points“ an – den Zeitpunkten, zu denen der Hersteller automatisch Kundenkontakt hat.