Multikanalvertrieb oft nicht ausgereift

Autos im Internet zu kaufen, wird zur Normalität. Bild: BMW

| von Yannick Polchow

Immer mehr Autokunden wünschen sich neben dem klassischen Weg ins Autohaus auch eine Möglichkeit, Fahrzeuge online zu kaufen. Das haben Autohersteller erkannt und beginnen nun, ihren Vertrieb zum Teil ins Netz zu verlagern. Doch bei der Integration von digitalem und realem Kauferlebnis scheint es nach wie vor Optimierungspotenzial zu geben: Laut einer Accenture-Studie schätzen Autokäufer in Deutschland, China und den USA die Verbindung zwischen Offline und Online als bestenfalls befriedigend ein. Vor allem Befragte aus Deutschland seien hier besonders negativ gestimmt, so die Studienautoren.

Überraschend dabei: Gerade online-begeisterte Autokäufer gehen der Untersuchung zufolge häufiger ins Autohaus als konservativere Kunden. 60 Prozent der „Digital Natives“, also Kunden, die sich selbst als sehr offen gegenüber digitaler Technik beschreiben, seien bei ihrem letzten Autokauf mehr als zwei Mal zu einem Händler gegangen. In der Gruppe der „Digital Laggards“, den konservativeren Kunden, hätten dies nur 47 Prozent getan, so ein Ergebnis der Studie.

„Kunden kaufen anders ein als früher – vor allem wegen der heute verfügbaren digitalen Technik. Sie gehen zum Händler, um dort persönlich Erlebnisse und Informationen zu suchen, die sie online nicht bekommen können, oder um sich von Experten Rat zu holen. Herkömmliche Verkaufspräsentationen braucht dagegen niemand mehr“, erklärt Axel Schmidt, Managing Director in Accentures Automotive-Practice. Je weiter die Digitalisierung voranschreite, desto mehr müssten Hersteller und Händler ihre Vermarktungs- und Vertriebsabläufe miteinander verzahnen, so Schmidt.

Verbesserungsbedarf sehen die Befragten laut Studie nicht nur bei der Integration, sondern auch bei der Ausgestaltung von digitalen Kanälen und Autohäusern. Fast die Hälfte der deutschen Kunden (46 Prozent, gesamt: 43 Prozent) würde ein neues Auto online kaufen, wenn die Preise im Webshop niedriger wären als beim Händler. Aber Rabatte sind der Accenture-Untersuchung zufolge nicht das Einzige, was Autokunden im Netz gerne vorfinden würden: Bessere Produkt-Konfiguratoren, Beratung per Online-Chat und Augmented-Reality-Anwendungen stehen ebenfalls auf der Liste der Verbesserungsvorschläge.

Generell scheint für Deutschland dennoch zu gelten: Autohäuser erfahren hierzulande nach wie vor eine hohe Wertschätzung. 46 Prozent der befragten Deutschen würden ihr nächstes Auto wieder bei einem herkömmlichen Händler kaufen; 61 Prozent würden es auch am liebsten dort abholen. Dennoch haben den Studienautoren zufolge viele deutsche Autofahrer Interesse an neuen Kanälen: 20 Prozent würden ihren nächsten Pkw bevorzugt bei einem „Virtual Dealer“ kaufen – also einem Händler, der über Augmented- und Virtual-Reality-Gadgets verfügt; 10 Prozent könnten sich vorstellen, ihr Auto in einem Online-Shop zu erwerben.