Kundenbeziehung wird zum Schlüsselfaktor
| von Pascal Nagel

Das Connected Car wird nach Ansicht von Automobilexperten und führenden Vertretern der ICT-Industrie für einen wesentlich schnelleren Wandel der Autobranche sorgen als bisher angenommen. So halten 82 Prozent der im Rahmen der KMPG-Studie befragten Experten einen einschneidenden Wandel des Geschäftsmodells in der Automobilbranche innerhalb der nächsten fünf Jahre für „ziemlich“ oder „sehr“  wahrscheinlich. Für die Erhebung wurden 800 Vorstände und Geschäftsführer von Herstellern, Zulieferern, Händlern, Finanz- und Mobilitätsdienstleistern und erstmals auch Unternehmen der IT-, Kommunikations- und Telekommunikationsbranche (ICT) befragt.

Als den Top-Trend der nächsten zehn Jahre bennen die Experten das Thema „Vernetzung und Digitalisierung“ – im vergangenen Jahr lag diese Kategorie noch auf Rang zehn. „Der Wandel in der Automobilbranche vollzieht sich schneller als sich viele Experten vorstellen können und vielleicht auch eingestehen wollen“, macht Dieter Becker, Global Head of Automotive bei KPMG, deutlich. Bezeichnenderweise halten gerade die traditionellen Hersteller unter den Befragten eine radikale Änderung des Geschäftsmodells für eher unwahrscheinlich. Doch man muss es ganz klar sagen: das traditionelle Geschäftsmodell der Hersteller ist überholt.“

Die OEMs müssten eher ein Geschäftsmodell entwickeln, das darauf basiert, Fahrzeugdaten zu gewinnen, zu analysieren und zu verwerten und auch fahrzeugunabhängige Produkte und Dienstleistungen anzubieten, so Becker. Überleben werden nur Hersteller, die es schaffen, sich vom ‚Blechbieger‘  zum ‚Gridmaster‘, also dem Herrscher des gesamten Netzes, zu mausern“, bringt es der Automotive-Verantwortliche von KPMG auf den Punkt. Vor allem das Kundenbeziehungsmanagement gilt es der Studie zufolge neu zu organisieren. So glaubt lediglich jeder dritte Befragte, dass es auch künftig maßgeblich die Hersteller sein werden, die den direkten Kontakt zum Autofahrer halten. Vor einem Jahr lag dieser Wert noch bei 72 Prozent. 

Das wahrscheinlichste Geschäftsmodell für traditionelle Hersteller im Jahr 2025 sehen die Befragten in Produktion und Verkauf von Fahrzeugen einschließlich technologischer Zusatzeinrichtungen wie vernetzter Multimediaanwendungen (36 Prozent). Weitere 20 Prozent aller Befragten (und 25 Prozent der Hersteller) gehen davon aus, dass sich am klassischen Modell (reine Herstellung und Verkauf von Fahrzeugen) in den nächsten zehn Jahren nichts ändern wird. „Das macht deutlich, dass viele Branchenexperten immer noch sehr im klassischen Geschäftsmodell verhaftet sind. Sie sind davon überzeugt, mit ihrem Kernprodukt und ihrer technologischen Kompetenz dauerhaft über einen Wettbewerbsvorteil zu verfügen“, sagt Becker. Doch hier ist meines Erachtens große Skepsis angebracht. Denn vielmehr muss der OEM versuchen die Kundenbeziehungen zu beherrschen und die Schnittstelle zum Kunden zu managen.“

In eine ähnliche Kerbe wie KPMG schlägt auch eine aktuelle Studie von Bearing Point, die den Kundenservice großer Autohersteller in Bezug auf das vernetzte Auto analysierte. Bewertungskriterien waren die Qualität der online verfügbaren Informationen, die Erreichbarkeit des Call-Centers sowie die Kompetenz bei der Beantwortung eines standardisierten Fragebogens. Die Studie zeigt, dass weniger als ein Drittel der Dienstleister in der Lage ist, einfache Fragen über vernetzte Fahrzeuge zu beantworten. Call Center-Mitarbeitern fehlen vielfach die Kenntnisse zu Funktionen, Angeboten, Preisen oder Arbeitsprinzipien vernetzter Autos. „Kunden erkennen den hohen Wert eines vernetzten Autos. Um aber eine höhere Markentreue und Kundenbindung zu erreichen, müssen Automobilhersteller ihre Services neu ausrichten und eine effiziente Beratung zu vernetzten Autos gewährleisten“, so Matthias Loebich, globaler Leiter Automotive bei BearingPoint.

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