Niemand hat es bisher so erfrischend einfach auf den Punkt gebracht wie die Consulting-Legende Peter F. Drucker: „Es gibt nur eine richtige Definition für den Zweck eines Unternehmens: Es muss einen Kunden finden.“ Nach Möglichkeit sogar mehrere. Die Automobilbranche gibt dafür Millionensummen aus. Zuletzt haben die großen Hersteller ihre Vertriebsnetze gestrafft und kräftig in integrierte IT-Lösungen investiert. Sie sollen im Sales und Aftersales für effiziente Prozesse sorgen und eine bessere Abstimmung im Handel ermöglichen. Dauerhafte und profitable Kundenbeziehungen sind das oberste Ziel. Doch trotz aller Bemühungen gehen Experten davon aus, dass der Aufwand für Vertrieb, Marketing und Distribution bei Neufahrzeugen noch immer gut ein Drittel des Verkaufspreises ausmacht. Ein Grund dafür: Customer Relationship Management ist eine übergreifende Disziplin, in der unterschiedliche Organisationseinheiten, Geschäftsprozesse und Applikationswelten zusammenspielen müssen. Das ist aufwendig und nur schwer standardisierbar, weil jeder Hersteller und jeder Markt anders tickt. Deshalb wird die Zahl individuell entwickelter Plattformen in diesem Bereich weiter steigen. Egal, was Berater von SAP und Oracle erzählen. An der Aufgabe, Lead Management, Aftersales und andere Point-of-Sale-Prozesse an zentraler Stelle zusammenführen, kommt heute kein Hersteller mehr vorbei. Der Siegeszug sozialer Netzwerke und die mit diesen Hand in Hand gehende Markttransparenz üben einen zu starken Druck aus. Kunden sind immer informierter und selektiver unterwegs, kritischer und wählerischer. Ihre Erwartungs- und Bedürfnisstrukturen wandeln sich schneller, als neue Werbebotschaften entstehen können. In dieser dynamischen Welt erreichen statische Marketing- und Servicestrategien viele Zielgruppen nicht mehr, klassische CRM-Instrumente stoßen an ihre Grenzen.
Um zu überprüfen, wie wirksam und erfolgreich einzelne Vertriebsinitiativen sind, brauchen Hersteller und Händler durchgängige IT-Lösungen, die ihnen helfen, das bisher vorherrschende Silodenken zu überwinden und den Mangel an Kommunikation entlang der gesamten Kette von Vertriebsaktivitäten ein für alle Mal zu beseitigen. „Der alte Streitpunkt, wem die Kundendaten gehören, darf im Web-2.0-Zeitalter keine Rolle mehr spielen“, sagt Willi Diez vom Institut für Automobilwirtschaft an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen. Durch Facebook und Co. würden sich traditionelle Kommunikationsstrukturen nachhaltig verändern. „Gerade Autohäuser müssen erkennen, dass sie es nicht länger mit einfachen Punkt-zu-Punkt-Verbindungen zu ihren Kunden zu tun haben, die sie beliebig in einer gewünschten Richtung aktivieren können.“ Die neue Social-Media-Welt ermöglicht es Käufern und Interessenten, besser miteinander zu kommunizieren und Wissen aktiv auszutauschen. Aus Empfängern werden Sender eigener Botschaften, die im Web allein entscheiden, welche Informationen sie weitergeben und welche nicht. Ihre Tweets und Pos-tings sowie die daraus hervorgehenden Wechselwirkungen beeinflussen zunehmend Kaufentscheidungen. Unternehmen in der Automobilindustrie können davon durchaus profitieren. BMW beispielsweise hat erkannt, dass es kaum eine einflussreichere Möglichkeit gibt, Konsumenten zu Markenbotschaftern zu machen. Der Bereich Social Media Business hat mit Erfolg bei Facebook eine Community mit über fünf Millionen BMW-Freunden aufgebaut – und nutzt diese Plattform konsequent, um Markenkontaktpunkte, Aufmerksamkeit und Interaktionen mit minimalen Streuverlusten zu generieren.
Die Analysten von Gartner sagen voraus, dass der weltweite Markt für Social-CRM-Anwendungen schon Ende nächsten Jahres die Umsatzmarke von einer Milliarde US-Dollar überschreiten kann. Bis 2015 sollen die Ausgaben in diesem Segment noch einmal um 30 Prozent zulegen. Gefragt seien vor allem Hostinglösungen für mitgliederstarke Marken-Communitys, Tools zum Monitoring und zur Reaktionsmessung in sozialen Netzwerken sowie automatisierte Analysemöglichkeiten. Mehrwert entsteht dort, wo die Daten aus sozialen Netzwerken mit kundenbezogenen Informationen aus Vertrieb, Marketing und Service clever kombiniert werden können. Die Anbindung an Backoffice-Anwendungen und andere Applikationen wie Wissensdatenbanken oder Tools zur Vertriebsautomation wird zwingend vorausgesetzt. CRM aber ist nicht nur ein strategisch wichtiges Thema, um den Absatz von Neufahrzeugen und Gebrauchtwagen zu steigern. Auch große Zulieferunternehmen wie Bosch und Continental haben erkannt, dass der Zugriff auf nachgelagerte Marktstufen den Absatz ihrer Produkte durchaus fördern kann. Die Liberalisierung des Ersatzteilhandels erlaubt es ihnen, ganze Fahrzeugkomponenten und Serviceleistungen unabhängig von den Automobilherstellern zu vertreiben. Im automobilen B-to-B-Umfeld aber hinkt der Auf- und Ausbau internetbasierter Vertriebs- und Kommunikationskanäle hinterher. Noch zu selten wird die Möglichkeit genutzt, neue Abnehmer zu gewinnen und sich beispielsweise durch erweiterte Serviceangebote vom Wettbewerb zu differenzieren. Folgerichtig bescheinigen die Berater der Experton Group den Zulieferern „deutlichen Nachholbedarf“ bei der Kundensuche.
Autor: Ralf Bretting
Foto: Sabina Vogel
