| von Werner Beutnagel

Internetseiten von Herstellern und Händlern zählen zu den einflussreichsten Informationsquellen beim Autokauf, bislang schöpft die Automobilbranche das Potenzial der digitalen Kanäle allerdings nicht vollständig aus. Dies geht aus der Studie „Digitales Marketing im Automobilhandel“ des Beratungsunternehmens Accenture hervor, für die rund 13.000 Autofahrer in elf Ländern befragt worden waren.

Jeder fünfte deutsche Autofahrer (22 Prozent) habe, so die Studie, bereits online ein Fahrzeug gekauft, jeder neunte (11 Prozent) sogar einen Neuwagen. Für die Automobilbranche müsste diese Entwicklung vor allem ein Anlass sein, sich konsequenter damit zu beschäftigen, wie sie ihre Produkte in der digitalen Welt vermarktet, so Andreas Baier, Geschäftsführer des Bereichs Automotive bei Accenture. „Welche Informationen Hersteller und Händler online anbieten und auf welche Art, beeinflusst Käufer mittlerweile ebenso sehr wie Empfehlungen von Freunden, Erfahrungsberichte und der Besuch eines Autohauses. Demgegenüber steht, dass viele Befragte sich ein besseres Online-Angebot wünschen.“ Internetseiten der Hersteller beeinflussen, so die Studienautoren, rund 57 Prozent der Befragten (sehr) stark beim Autokauf, ein ebenso großer Anteil ließe sich von Händlerbesuchen prägen. Als weitere Informationsquellen können der jeweilige Bekanntenkreis (55 Prozent), sowie Rezensionen in Magazinen (48 Prozent) gelten.

Als eine zentrale Schwachstelle vieler Online-Präsenzen sieht die Studie die „Führung“ des Kunden. So wünschen sich 89 Prozent der Befragten einfachere und klarere Angaben zu Preisen, 88 Prozent verlangen eine intuitivere Bedienung von Online-Konfiguratoren. Eine einfachere Auffindbarkeit von Informationen wünschen sich 78 Prozent der Studienteilnehmer, während 72 Prozent eine schlechte Verzahnung von Hersteller- und Händlerseiten kritisieren. In diesem Zusammenhang gehen 83 Prozent der Befragten davon aus, dass ein besseres Angebot an digitalen Medien die für den Autokauf notwendige Zeit deutlich verkürzen könnte. Rund drei Viertel der Befragten attestieren der Automobilindustrie hier Nachholbedarf im Vergleich zu anderen Branchen. „Wir stellen fest, dass sich Hersteller und Händler bereits intensiv damit beschäftigen, wie sie die Online-Vermarktung ausbauen können. Filme, 360-Grad-Ansichten, Chat-Funktionen sollen das prickelnde Erlebnis des Verkaufsraums ins Internet transportieren“, sagt Andreas Baier. Dies ist auch nötig, da viele Befragte beim Onlinekauf die Vorfreude im Vorkaufsraum (70 Prozent) und die Möglichkeit einer Probefahrt (61 Prozent) vermissen.

Die Abwicklung des Kaufprozesses beim Onlineerwerb eines Fahrzeugs bewerten die Studienteilnehmer hingegen positiv. Auf einer zehnstufigen Skala wurde hier ein Durchschnittswert von 6,9 ermittelt, der Wert für Deutschland liegt sogar bei 7,4.

„Die große Herausforderung der Branche ist es jetzt, Kunden, die sich online informieren, nicht aus den Augen zu verlieren, und den Kontakt zu halten, ob auf digitalem Wege oder in der realen Welt. Das erfordert eine engere Zusammenarbeit von Herstellern und Händlern bei digitalen Vermarktungskanälen. Wer das schnell und professionell umsetzt, kann Kunden gewinnen und halten“, sagt Andreas Baier. Ansatzpunkt hierfür könne etwa das After-Sales-Geschäft sein, da hier bereits häufig ein Online-Kontakt mit dem Kunden bestehe. So haben beispielsweise 36 Prozent der deutschen Autofahrer den Kauf und das Aufziehen neuer Reifen und 34 Prozent die Abholung ihres Fahrzeugs zu einer Inspektion oder Reparatur schon einmal online abgewickelt.