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Die Autohersteller stehen vor der Herausforderung, im digitalen Raum Fremdenführer durch den Modell- und Funktionen-Dschungel zu sein. Bild: Audi, BMW, Mercedes-Benz

| von Claas Berlin

Nein, der Autokauf wandert nicht ins Internet – er ist dort längst angekommen. Mindestens die so wichtige Erstinformation über den Traumwagen wird auf dem heimischen Sofa abgeholt. Genauer gesagt: auf den Homepages der Hersteller. Sie sind in die Rolle der eierlegenden Wollmilchsau gezwungen: Frisch und modern sollen sie sein, alle denkbaren Informationen liefern – aber bitte nicht zu nüchtern. Die Begeisterung für die gesamte Marke muss geschürt werden. Und letztendlich soll sich die Faszination für das Wunschfahrzeug in ein waschechtes Kaufinteresse verwandeln. Der Aufbau einer guten Homepage ist also keineswegs trivial. Die Autohersteller stehen vor der Herausforderung, im digitalen Raum Fremdenführer durch den Modell- und Funktionen-Dschungel zu sein. Wie schlägt sich die deutsche Speerspitze mit Audi, BMW und Mercedes-Benz? automotiveIT hatte die Websites der drei Hersteller zuletzt vor fast fünf Jahren unter der Lupe (siehe automotiveIT 10/2014). Das Fazit damals: Audi, BMW und Mercedes wurden ihren Premiumansprüchen gerecht – allerdings mit kleineren Abstrichen. BMW hatte im Herbst 2014 die Nase vorn. Haben die OEMs aus Ingolstadt und Stuttgart ihre Hausaufgaben gemacht und die Konkurrenz überflügelt?

Modellpräsentation

Klar, den Fahrzeugen eines Autobauers wird auf der eigenen Website die oberste Priorität eingeräumt. Sowohl Audi als auch BMW und Mercedes setzen auf ein bildschirmfüllendes Foto mit Werbung für ein aktuelles Modell, bei Audi statisch gehalten, BMW und Mercedes setzen auf einen durchlaufenden Slider mit mehreren Bildern. Alle drei Marken sind sich einig: Der Platz darüber und darunter gehört jeweils der Modellreihe. Bei BMW und Mercedes ist dafür ein kurzer Klick auf den entsprechenden Menüreiter nötig, Audi räumt der Palette einen festen Platz in der Navigationsleiste ein. Die Erstinfos stimmen, wie steht es um die Tiefe? Bei den Unterseiten für einzelne Modelle kristallisieren sich die Unterschiede heraus: Zwar sind die Websites aller drei OEMs modern und anschaulich gestaltet, um die Menüführung ist es allerdings nicht immer optimal bestellt. Beispiel Audi: Die einzelnen Modellseiten sind schick und multimedial attraktiv aufgebaut. Ebenfalls ein Pluspunkt: Es gibt keine einzige veraltete Seite. Sämtliche Modelle, ob alt oder neu, werden im aktuellen Seitendesign präsentiert – ein Kritikpunkt, den sich etwa BMW gefallen lassen muss. Allerdings krankt die Audi-Seite an einer etwas verwirrenden Menüführung. Der Nutzer gelangt etwa bei einem Klick im Modelluntermenü „Exterieur“ mitten in den Konfigurator. Nähere Informationen zum Fahrzeugdesign wären an dieser Stelle dann doch eher das erwartete Ziel gewesen. In der Kategorie Modellpräsentation kann dann letztlich Mercedes den Rennabschnitt für sich entscheiden. Die Schwaben liefern eine moderne, übersichtliche Seite, die sämtliche Modelle auf dem neuesten technischen Stand präsentiert und den Nutzer zudem am besten durch die Website leitet.

Technologiepräsentation

Der Onlinebesucher möchte abseits vom Fahrzeug im Markenuniversum des Herstellers bleiben und alles rund um die Themen Technik und Innovation erfahren. In einer Zeit, in der Connectivity, autonomes Fahren und die Elektromobilität das Auto auf links drehen, ist das wichtiger als je zuvor. Alle drei OEMs lassen in Sachen Vollständigkeit und Faszination für die Technologie kaum Wünsche übrig. Entscheidend ist allerdings, ob der Nutzer einen zentralen Ort für diese Inhalte findet, der zum Verweilen einlädt. Einen solchen Anlaufpunkt schafft ohne Abstriche nur BMW. Die Münchener sammeln im Hauptmenü unter „Entdecken“ alles rund um aktuelle oder künftige Modelle. Allradantrieb oder EfficientDynamics werden ebenso thematisiert und grafisch ansprechend erklärt wie E-Mobilität oder das selbstfahrende Auto. Zugegeben: Diese Themen finden auch bei Audi und Mercedes statt. Nur widmen die Ingolstädter und Stuttgarter all diesen Inhalten keinen eigenen Raum. Technische Hintergründe zu aktuellen Features finden sich nur im Dunstkreis der einzelnen Modelle.

Service, Kontakt und Zubehör

Eine Automobilhomepage ohne Anbindung an Handel und Service wäre wohl als verschenkt zu bezeichnen. Das muss den drei Premium-OEMs nicht extra erklärt werden, denn die Verknüpfung zu Service und Zubehör sowie zahlreiche Kontaktmöglichkeiten sind hervorragend umgesetzt. Die Suche nach spannenden Gadgets oder nötigen Ersatzteilen gestaltet sich bei allen Homepages mühelos. Mercedes liefert sogar einen eigenen Konfigurator für Zubehörteile und bringt damit Spielspaß in einen vormals eher nüchternen Bereich. Von kataloghaften Teilelisten sind alle Autobauer weit entfernt. Ebenfalls scheint sich in den vergangenen Jahren ein neuer Kontaktkanal etabliert zu haben: Chats. Auf jeder der getesteten Seiten besteht zu jeder Zeit die Möglichkeit, mit einem Servicemitarbeiter in den geschriebenen Austausch zu starten – bei Audi sogar mit Videofunktion. Ein Unterschied lässt sich zwischen den Seiten dann aber doch ausmachen: Audi und Mercedes scheinen dem Thema Social Media einen größeren Stellenwert zuzuschreiben als BMW. Während Audi zumindest zahlreiche Accounts verlinkt und Mercedes sogar eine eigene YouTube-Page auf der Website eingerichtet hat, findet sich bei BMW lediglich der Hinweis auf Facebook und YouTube. Das ist im Jahr 2019 deutlich zu wenig. Zumal die Münchener durchaus über eine erfolgreiche Social-Media-Präsenz verfügen.

Konfigurator

Das Herzstück einer automobilen Homepage ist zweifelsohne der Konfigurator. Ob echtes Kaufinteresse oder Spaß in der freien Minute: Das Wunschfahrzeug nach Herzenslust auszustatten stellt das zentrale Angebot eines Autobauers im Netz dar. Ergo: Der Konfigurator muss sitzen! Das tut er bei allen Herstellern, allerdings mit kleineren Abstrichen. Audi organisiert seinen Konfigurator auf einzelnen Unterseiten mit zum Teil langen Scroll-Einlagen am Rande der Unübersichtlichkeit. Zudem wird der optische Eindruck des Konfigurators dem tollen Design der restlichen Website nicht gerecht. Auch muss der Nutzer ohne permanente 360-Grad-Ansicht des Autos auskommen. Erst mit Klick auf einen entsprechenden Button – und einer etwas zu langen Ladezeit – lässt sich das Fahrzeug rundum begutachten. Das allerdings ist State of the Art: Aufwendige 3D-Modelle lassen sich in sämtliche Richtungen bewegen, vor dem Hintergrund verschiedenster Szenarien.

BMW schließt sich in Sachen Optik der Nüchternheit der Ingolstädter Kollegen an, liefert aber ein wenig mehr Übersichtlichkeit durch Fortschrittsbalken in der Seitenleiste und mit einem dauerhaft zur Verfügung stehenden 3D-Modell ohne Ladezeiten. Smartes Feature: Die Münchener bieten einen Konfigurations-Check an, der jederzeit das ausgestattete Fahrzeug auf eventuelle Konflikte testet. Mercedes liefert den optisch ansprechendsten Konfigurator, der ohne die Notwendigkeit eines Untermenüwechsels auf einer einzigen langen Seite funktioniert und dennoch übersichtlich erscheint. Die 360-Grad-Ansicht ist optisch schick, interaktive Elemente – etwa ein Schieberegler zum Vergleich von ausgewählten Ausstattungen – erhöhen den Spielspaß. Einzig die Performance lässt aufgrund der oft aufwendigen Darstellungen manchmal zu wünschen übrig. Zudem bieten die Stuttgarter kein 360-Grad-Modell des Innenraums an, was eigentlich als Stand der Technik zu betrachten ist.

Präsentation Unternehmen

Nicht zuletzt muss die Markenfaszination stimmen. Potenzielle Kunden gilt es von der Marke zu überzeugen, Bestandskunden müssen gebunden werden. Das schaffen alle drei Hersteller vorbildlich. Wer auf hundert Jahre Geschichte voller Innovation, Rennsport oder Lifestyle zurückgreifen kann, hat etwas zu erzählen. Das tun die drei Hersteller optisch ansprechend und inhaltlich faszinierend. Stellenangebote und Karrierechancen sind ebenso zu finden wie News und Trends rund ums Unternehmen. Einzig BMW verpasst die Chance, den Besucher mit einer eigenen Newssektion auf dem Laufenden zu halten. Der Verweis auf die Presseseite ist für Nicht-Journalisten schlicht zu wenig.

Fazit: Der Schlussstrich von 2014 lässt sich erneut unter den Homepage-Check der deutschen Premiumhersteller ziehen – sie werden ihrem Anspruch und Ruf auch im Internet gerecht. Die Vermutung, dass Audi und Mercedes-Benz den letztmaligen Primus einholen konnten, hat sich bewahrheitet. BMW muss sich in einem besonders engen Rennen sogar nur mit dem dritten Rang zufriedengeben (28 von 35 Punkten). Audi überholt den Münchener OEM knapp, vor allem aufgrund der frischen, ansprechenden und einheitlichen Modellpräsentation (29 Punkte). An beiden vorbei ziehen die Stuttgarter (32 Punkte): Sie liefern die übersichtlichste Seite, ohne am Design zu sparen, und punkten mit einem tollen Konfigurator. Insgesamt präsentieren sich alle drei Hersteller stark. Und der Sieger im dritten Homepage-Test der drei OEMs (siehe automotiveIT 10/2014 und 04/2012 – im ersten Check konnte Audi gewinnen) zeigt, dass sich diese Hersteller über die Jahre nicht nur bei den Absatzzahlen ein Kopf-an-Kopf-Rennen liefern.