Eine Frau sitzt mit ihrem tablet zu Hause und bestellt etwas in einem Onlineshop.

Nahezu alle Produkte können über das Internet bestellt werden. Die Autobranche hat diesen Trend jedoch verschlafen. Bild: Audi

| von Hilmar Dunker

Bis dato gehörten Händler zum Autokauf wie die Zuschauer zum Fußball. Es geht ohne, aber ohne ist es nicht dasselbe. Der Showroom war in der Vergangenheit der zentrale Anlaufpunkt für den Autokauf. Nicht selten versammelte sich die ganze Familie um einen Verkäufertisch und hing andächtig über Polstermustern und Farbpalletten.

Es war eine Zeremonie, die mit der Unterschrift unter den Kaufvertrag feierlich abgeschlossen wurde. Den obligatorischen Blumenstrauß gab es bei der Fahrzeugübergabe. Dieses Stillleben dürfte wohl bald auf dem Dachboden der automobilen Vergangenheit verschwinden. Jährliches Highlight der Branche war bis heute der Tag der offenen Tür mit Hüpfburg und Bratwurst – nicht erst seit dem Zeitalter von E-Commerce ein überholtes Konzept.

IfA-Direktor warnt vor Insolvenzen

Die Digitalisierung hat die Welt im vergangenen Jahrzehnt verändert und der Automobilhandel bekommt das nun hart zu spüren. Der Katalysator des Wandels ist Corona. Die Hersteller sowie ihre selbstständigen Händler müssen erkennen, dass sie ihr gemeinsames Vertriebsmodell verändern müssen, wollen sie das nächste Jahrzehnt noch erleben.

Nicht ohne Grund: „Der Handel ist grundsätzlich mit einer Umsatzrendite in Höhe von ein bis zwei Prozent sehr dünn aufgestellt“, sagt Stefan Reindl. Gesund sei das nicht, schon gar nicht auf Dauer. Der Direktor des Instituts für Automobilwirtschaft (IfA) warnt deshalb vor weiteren Insolvenzen in Coronazeiten.

Heftige Schwankungen in der Nachfrage können gerade kleine Händler nicht mehr abfedern – und nach einer raschen Erholung sieht es derzeit nicht aus. Bei einem dauerhaften Nachfrageschwund geht den meisten Betrieben über kurz oder lang wohl die Luft aus. Hinzu kommt, dass sich das Käuferverhalten ändert. Junge Leute machen sich kaum noch die Mühe, Showrooms in öden Industriegebieten anzufahren, um mit Verkäufern über Konditionen zu feilschen.

Digitalisierung des Handels ist im Verzug

Die neue Generation setzt auf Online. Viele Branchen haben das bereits erkennt und reagiert. Kleidung und Schuhe werden inzwischen ebenso am Bildschirm bestellt wie sperrige Möbel. Selbst verderbliche Lebensmittel kommen in Coronazeiten per Lieferdienst. Nur der Autohandel hinkt hinterher. Die Pandemie zwingt die Protagonisten nun zum endgültigen Handeln. Audi baut beispielsweise sein weltweites E-Commerce-Angebot aus.

„Das Megathema Digitalisierung beschäftigt uns schon lange. Angesichts der notwendigen Abstandsgebote zur Eindämmung der weltweiten Coronakrise hat es nun weltweit noch mehr an Fahrt aufgenommen“, sagt Sven Schuwirth, Leiter Digital Experience und Business bei Audi in einer Mitteilung. „Aus diesem Grund konnten wir nun sehr kurzfristig und agil eine Vielzahl von Lösungen anbieten.“

Die Hersteller sprechen in diesem Zusammenhang gerne von Customer Journey – nahtlos digital selbstverständlich. Doch dahinter steht meist der verzweifelte Versuch, eine alte Branche zu digitalisieren. Das Ziel von Audi: Die Überführung der Websites von einem Informations- hin zu einem echten Transaktions-Tool, damit der Kunde bequem von zu Hause agieren kann.

Trend zum Direktvertrieb

In Frankreich läuft momentan ein Pilotprojekt, im Rahmen dessen sich Kunden ihren Wunsch-Audi bei einem Händler einfach per Mausklick reservieren. Der Betrieb Vorort kümmert sich dann um die Vertragsdetails und die Lieferung nach Hause. Ab Sommer soll das Reservierungsportal in weiteren Ländern ausgerollt werden.

In Deutschland können Interessierte die neuen Audi-Modelle künftig gleich aus dem Lager kaufen. Warum Umwege machen? Auch diese Plattform soll den kontaktlosen und bequemen Autokauf forcieren, bei dem selbst Zulassung und Lieferung mit dem Kreuzchen am Bildschirm erledigt sind. Das Projekt geht nach und nach weltweit online und wird alle gängigen Finanzierungsformen umfassen.

Und die Beratung? Auch dazu haben sich die Ingolstädter etwas einfallen lassen: Nicht mehr der Verkäufer soll den Kunden über die Features aufklären, das übernimmt künftig – auch wenn das der Hersteller sicherlich nicht betonen würde – ein spezielles Videoportal, auf dem man sich in Highend-Qualität digitale Außenspiegel oder Bedienfunktionen erklären lassen kann. Beratung 2.0.

Die Transformation der Verkaufswege

Audi ist nicht das einzige Unternehmen, das seine Vertriebsprozesse in der jetzigen Situation auf den Prüfstand stellt. Mercedes-Benz testet momentan in Österreich den Direktvertrieb, will heißen: Es spielt keine Rolle mehr, ob der Kunde sein Auto beim Händler kauft, telefonisch oder online, der Preis ist immer derselbe.

„Kunden müssen nicht mehr unterschiedliche Handelspartner besuchen, um die Preise zu vergleichen und können sich langwierige Preisverhandlungen ersparen“, heißt es dazu bei Mercedes-Benz Österreich. Gekauft wird per Mausklick.

Opel geht einen ähnlichen Weg und baut den Online-Handel sukzessive aus. Im sogenannten Opel Store können Kunden aus rund 700 Fahrzeugen auswählen und direkt kaufen oder leasen – der obligatorische Besuch beim Händler entfällt, die Preise sind gesetzt. Lediglich vier Schritte sind es bis zum neuen Auto: Der Kunde wählt Händler, Modell und Finanzierungsform. Anschließend erfolgt die Überführung durch den zuständigen Betrieb.

Bei Citroën können Kaufwillige sogar aus 7000 Fahrzeugen auswählen. Die Franzosen liefern dann innerhalb von zehn Tagen aus – Auto prime sozusagen. Und auch Volvo fördert den kontaktlosen Vertrieb: In sieben europäischen Ländern haben die Schweden „Safe Leasing“ eingeführt, das digitale Ordern von Volvo-Modellen.

Das Ende der Preisverhandlungen

Corona mit seinen Sicherheitsabständen und Hygienevorschriften fördert sicherlich die neuen Vertriebsmodelle erheblich, aber sie sind sowieso längst überfällig und werden sich in den kommenden Jahren durchsetzen.

Händler haben dann eine neue Funktion: Sie sind künftig Servicepartner und Mobilitätsdienstleister. Hüpfburg und Bratwurst haben endgültig ausgedient. Den Verkaufsprozess hat der Hersteller fest im Griff und damit auch den Finger auf den Preisen. Denn online werden es die Kunden schwer haben, zu diskutieren – sie setzen den Haken bei der Bestellung oder sie lassen es sein.

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