Digitaler Handel
| von Werner R. Beutnagel

Die Digitalisierung hat die Retailbranche innerhalb weniger Jahre vollkommen auf links gezogen. Die Auswirkungen des Siegeszugs von E-Commerce-Unternehmen wie Amazon und Ebay sind derart monumental, dass Logistikanbieter inzwischen diskutieren müssen, wie der innerstädtische Lieferverkehr wieder in den Griff zu bekommen ist. Für den stationären Handel wird es immer schwerer, mit Anbietern zu konkurrieren, die Waren zu Kampfpreisen liefern können, ohne dafür die eigenen vier Wände verlassen zu müssen. Einen Tick vorsichtiger zeigen sich Kunden zwar noch dann, wenn es nicht um niedrigpreisige Alltagsgegenstände geht, sondern um große Anschaffungen wie neue Autos.

Doch auch hier wendet sich das Blatt: Gebrauchtwagenplattformen im Internet haben Hochkonjunktur und auch im Neuwagenhandel gewinnt Online an Bedeutung. Viele Händlerbetriebe stellt das vor immense Herausforderungen. Der Mehrheit von ihnen ist das durchaus bewusst, wie unter anderem eine Studie der Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers zeigt (PwC). 58 Prozent der Vertriebsstandorte sind der Meinung, das traditionelle Autohaus werde in den nächsten Jahren merklich an Bedeutung verlieren. Zentrale Bedrohungen seien der Direktvertrieb der Hersteller sowie unabhängige Plattformen im Internet.

Jeder zweite Händler beobachtet laut PwC zudem eine nachlassende Loyalität der Kunden gegenüber Fahrzeugmarken und Vertriebspartnern. Um den Herausforderungen der Zukunft zu begegnen, bleibt den Händlern kaum eine andere Wahl, als einen stärkeren Schulterschluss mit den Autoherstellern zu suchen. Einerseits da neue Vertriebstechnologien, etwa im Bereich AR und VR, kaum ohne deren Unterstützung einzuführen sind. Andererseits da die Vertriebspartner zunehmend eigene Mobilitätsangebote an den Start bringen und skalieren müssen, für die ein starker Partner im Rücken unerlässlich ist.

Die Analysten von PwC unterstreichen: Alleine aufgrund der hohen Transparenz im Internet sei das derzeitige Modell, in dem Händlerbetriebe vor allem bei der Preissetzung von Fahrzeugen weitestgehend autonom agieren, nicht mehr haltbar. An seine Stelle werde vielmehr ein sogenanntes Agentenmodell treten, in dem die Autohäuser von einer Vertriebsprovision des OEM leben werden. Dies geht mit einer deutlicheren Machtposition der Hersteller einher. Erste Tendenzen in Richtung eines Agentenmodells zeigen sich bereits im Vertrieb des BMW i3 oder bei den neuen Händlerverträgen, die Volkswagen ab 2020 einführen möchte.

Ein engeres Zusammenrücken von Herstellern und Händlern ist auch vor dem Hintergrund neuer Abgasrichtlinien notwendig. Um den Verbrauch der eigenen Flotte unter geltende Grenzwerte zu drücken, sei unter anderem ein höherer Anteil an alternativen Antrieben nötig, bestätigt eine Analyse des Beratungsunternehmens Horváth & Partners. Um dieses Ziel zu erreichen, müsse jeder Hersteller seinen optimalen Vertriebsmix ermitteln und daraus konkrete Absatzziele für einzelne Fahrzeugtypen bis in die Autohäuser hinein festsetzen. Darüber hinaus müsse nahezu in Echtzeit ein Monitoring der CO2-Bilanz stattfinden und gegebenenfalls mit Vertriebs- und Marketingaktivitäten gegengesteuert werden. Ohne einen direkten Einfluss auf die Händlerbetriebe wird dies für die Hersteller kaum machbar sein.

Autohersteller bauen ihren Einfluss jedoch nicht nur in Richtung Handelspartner aus, sondern zunehmend auch in Richtung Kunden. Grund hierfür ist vor allem die Tatsache, dass sich Aftersales-Verkäufe durch digitale Zusatzdienste längst nicht mehr auf Werkstatttermine und Ersatzteile beschränken. Einen entsprechenden Paradigmenwechsel möchte unter anderem Volvo vollziehen, wie Anders Tylman-Mikie­wicz auf dem carIT-Kongress 2018 skizzierte. Der Leiter des Bereichs Consumer Digital beschrieb als Ziel des schwedischen Herstellers, fünf Millionen Kundenbeziehungen aufzubauen, die nicht nur die bloße Erfassung von Daten umfassen sollen, sondern einen bedeutsamen Dialog.

Derzeit haben die Mobile-Angebote von Volvo etwa 800 000 aktive Nutzer, ein Großteil nutzt vor allem Remote-Dienste für das eigene Fahrzeug. Dies sei jedoch nur die Startrampe für weitere Interaktionen, betont Tylman-Mikie­wicz. Unter anderem sollen der Kontakt mit Amazon durch eine gemeinsame Kofferraumzustellung und die Zusammenarbeit mit Google im Infotainmentbereich gestärkt werden. Gleichzeitig bietet Volvo mit Care by Volvo ein Vertriebsformat an, in dessen Mittelpunkt nicht der Fahrzeugbesitz, sondern eine variable Nutzung steht.

Einen Wandel in den Kundenbeziehungen der Zukunft prognostiziert auch Jörg Ullrich, Director Sales Operation & CX bei Ford of Europe, im Interview mit dem Schwestermagazin carIT. „Bis heute ist es doch tradiert, dass der Hersteller mit dem Handel kommuniziert und der Handel primär mit dem Kunden – und das machen nahezu alle OEMs so. Das ist nicht mehr haltbar. Künftig reden wir von einem Dreiecksverhältnis zwischen Hersteller, Handel und Kunde – jeder kommuniziert direkt, also auch die Hersteller mit ihren Kunden. Das können Sie aber nur durch ein schlüssiges digitales Konzept abbilden.“

Ford wolle ausdrücklich nicht in den direkten Fahrzeugverkauf einsteigen, beteuert Ullrich. Jedoch sei es sinnvoll, etwa bei Daten aus dem Connected Car Synergien zu nutzen. Im europäischen Markt stehen solchen Ökosystemen, die Mehrwerte für Hersteller, Händler und Kunden bieten, jedoch noch Hindernisse im Weg. „In China können Sie Technologien austesten. Das ist in Europa nicht so ohne Weiteres möglich“, sagt Ullrich.

Für den chinesischen Handel ergeben sich bereits jetzt tiefgreifende Veränderungen durch neue Formen der Mobilität, von denen der deutsche Markt bislang fast unberührt bleibt: Bereits im Jahr 2016 sind laut Zahlen der Beratung Ark Invest in China rund 960 000 Fahrzeugverkäufe aufgrund verfügbarer Ridehailing-Services unterlassen worden. In Indien betrug die Zahl 540 000, im konservativen europäischen Markt hingegen nur 50 000. Den Händlern gibt die langsame Entwicklung hierzulande Zeit, die eigene Strategie zu überdenken und die Geschäftsmodelle nachhaltig umzustellen. Doch das Moratorium, das Händlerbetriebe derzeit genießen, wird nicht ewig halten.

Bild: Volvo