Auto wird Teil des Smartphone-Ökosystems

Kunden sind bereit, für digitale Dienste mit echtem Mehrwert zu bezahlen, jedoch fehlt es derzeit an relevanten Angeboten. Den OEMs fehlt die Fantasie und Geschwindigkeit, um gegen digitale Wettbewerber zu bestehen. Das Auto wird Teil des Smartphone-Ökosystems, nicht umgekehrt. Das Geschäft aus digitalen Diensten wird künftige Umsatzrisiken nicht kompensieren können. Dies sind die zentralen Thesen, zu dem der „Car Connectivity Compass 2016“ der Beratungsunternehmen Berylls Strategy Advisors und mm customer strategy nach einer Befragung von rund 2.000 Neuwagen­interessenten mit Kaufabsicht in Deutschland und China gelangt.

Auf den ersten Blick scheinen sich die Investitionen der deutschen OEMs in Connectivity-Lösungen zu lohnen, so die Studienautoren: 73 Prozent der Befragten in Deutschland kennen Angebote für digitale Dienste wie BMW Connect, Mercedes me oder myAudi  – Ein Plus von 16 Prozent gegenüber 2015. In China sind die Angebote sogar 85 Prozent der Studienteilnehmer bekannt. Kunden in beiden Ländern sprechen den deutschen OEMs die mit Abstand höchste Kompetenz beim Thema zu.

Ein Großteil der Kunden in Deutschland (80 Prozent) und China (97 Prozent) ist zudem bereit, für die Nutzung digitaler Dienste zu bezahlen. „Dabei ist die Zahlungsbereitschaft bei Einmalzahlung (Dienstverfügbarkeit für 3 Jahre) in China mit 270 Euro pro Jahr deutlich geringer als in Deutschland (400 Euro)“, schreibt Markus Müller-Martini von mm customer strategy. „Bei monatlicher Zahlung liegt die Zahlungsbereitschaft deutlich höher ohne wesentliche Unterschiede in beiden Ländern.“ 41% (Deutschland) und 50% (China) der Befragten bevorzugen Abonnements oder befristete Zahlungen für einen kürzeren Nutzungszeitraum.

In beiden Nationen sei die Zahlungsbereitschaft vor allem bei Fahrzeug-nahen Diensten vorhanden – etwa im Bereich Sicherheit, Navigation oder Wartung & Reparatur. Für andere Dienste, etwa Infotainment oder Office-Anwendungen, ist die Zahlungsbereitschaft hingegen niedriger. Grund hierfür: Sobald Kunden kostenpflichtige Dienste bereits komfortabel über ihr Smartphone nutzen können, besteht kaum ein Anreiz, für zusätzliche Angebote ihres Fahrzeugherstellers zu bezahlen.

Chinesen wünschen mehr Connectivity-Services

Die Nutzung digitaler Dienste im Fahrzeug ist in China deutlich verbreiteter als in der Bundesrepublik: Einer Nutzungsrate von 75 Prozent in China stehen in Deutschland 70 Prozent gegenüber, die entsprechende Connected Car-Services nicht nutzen. Eine ähnliche Schieflage spiegelt sich auch im Kaufverhalten der Kunden: Während in China 53 Prozent der Kunden bereit sind, für Fahrzeuge mit herausragenden Connectivity-Angeboten den Hersteller zu wechseln, räumen dies nur 19 Prozent der deutschen Kunden ein. „Es ist den OEMs offensichtlich noch nicht gelungen, Dienste mit echtem Mehrwert für Endkunden auf den Markt zu bringen und damit die durchaus vorhandene Zahlungsbereitschaft abzuschöpfen oder sich zumindest gegenüber ihren Wettbewerbern zu differenzieren“, sagt Jan Burgard, Geschäftsführer von Berylls Strategy Advisors.

Datenschutz gewinnt an Relevanz

Das Thema Datenschutz hatte bereits in den Befragungen der letzten Jahre große Relevanz und hat in Deutschland weiter an Bedeutung gewonnen: Nur rund ein Drittel der Kunden würde einer anonymisierten Datenverarbeitung durch den OEM auf jeden Fall zustimmen. Auch in China ist der Anteil von 50 auf 40 Prozent geschrumpft. Wenn Kunden im Gegenzug für Daten vergünstigte Dienste angeboten werden, hat dies allerdings einen deutlichen Einfluss auf die Nutzerbereitschaft: 56% der deutschen und 91% der chinesischen Befragten, die kein generelles Einverständnis zur Verarbeitung persönlicher Daten geben, würden ihre Meinung ändern, sollte es passende Vergünstigungen geben. „Für OEMs bietet sich hier die Gelegenheit, zusätzliche Umsätze mit Fahrzeug-Daten zu generieren, solange sie ihre Kunden an den Vorteilen teilhaben lassen. Das vom Smartphone bekannte Modell des ‚Zahlens mit Daten‘ kann sich auch im Auto durchsetzen“, erläutert Jan Burgard.

Autobauern fehlen Alleinstellungsmerkmale

Zum jetzigen Zeitpunkt fehle es den Fahrzeug-Herstellern, so das Fazit des „Car Connectivity Compass“, noch an Fantasie und Geschwindigkeit, um wirklich mehrwertige Dienste zu entwickeln sowie in kurzer Zeit und hoher Qualität auf den Markt zu bringen. Laut Jan Burgard „unterscheiden sich die Dienste-Portfolios der wesentlichen OEMs heute kaum, echte Differenzierung findet nicht statt“. Langfristig könnten Kunden das Auto nur noch als Projektionsfläche für Smartphone-Dienste nutzen, mit wenigen Ausnahmen bei fahrzeug-nahen Diensten rund um Sicherheit und Service. Um dies zu verhindern müssten die Autobauer den Ausbau von Diensten konsequent in den Fokus stellen und die Integration mehrerer Ökosysteme im Fahrzeug, etwa an der Schnittstelle zum Smart Home, ermöglichen.

Das Auto fährt ins Smartphone-Ökosystem

Herstellern biete sich somit die Möglichkeit, entweder ein schnelles und differenziertes Ökosystem eigener Dienste in Konkurrenz zum Smartphone zu positionieren oder sich auf eine einfache Integration des Autos in Smartphone-Plattformen zurückzuziehen. Insbesondere deutsche Hersteller hätten hierbei erhebliche Anstrengungen in den Aufbau eigener Plattformen investiert, was jedoch mit hohen Risiken verbunden sei. „Als einzelner OEM ein Dienste-Angebot zu entwickeln und zu pflegen, dass sich in jedem Feld mit spezialisierten App-Anbietern messen kann, ist praktisch unmöglich“, erläutert Jan Burgard, „wie soll zum Beispiel das Musik-Streaming-Angebot eines einzelnen OEMs in Umfang und Qualität mit dem weltweit verfügbaren Portfolio von Anbietern wie Spotify oder Amazon konkurrieren, zu ähnlichen Kosten für den Nutzer?“ Gleichzeitig müsste das OEM-Angebot zu jeder Zeit an jedem Ort verfügbar sein, um im digitalen Ökosystem außerhalb des Fahrzeugs zu bestehen.

„Kosten und Nutzen, sowohl für den OEM als auch für den Kunden stehen beim Aufbau eines digitalen Auto-Ökosystems, das Nutzer auch außerhalb des Autos begleitet, nicht in einem sinnvollen Verhältnis“, so Burgard. „Anstatt “me too Dienste“ zu initiieren, sollten OEMs versuchen, ihren Kunden die Nutzung ihrer gewünschten (Smartphone-)Dienste so einfach wie möglich zu machen. Der Kunde integriert nicht sein digitales Ökosystem ins Auto, sondern das Auto integriert sich in das digitale Ökosystem des Kunden“. Echte Differenzierungsmöglichkeiten gebe es für die OEMs derweil nur in der Verknüpfung von Fahrzeugdaten und -funktionen mit Connectivity-Diensten rund um Sicherheit, Navigation und Fahrzeugservice. Eine exzellente Unfallhilfe mit Hilfe der Fahrzeugsensorik lasse sich etwa kaum auf dem Smartphone realisieren. Durch die Nutzung und Monetarisierung anonymisierter Fahrzeugdaten, eventuell gemeinsam mit Partnerunternehmen, seien zusätzliche Potentiale zu heben.