So wird die Kundenansprache digitaler

Dass digitale Services heute schlicht erwartet werden, zeigen aktuelle Zahlen von Mercedes-Benz: Über 80 Prozent der Kundschaft bewerten demnach digitale Extras als sehr wichtig, das gleiche gilt für den OEM. „Mercedes-Benz sieht mit digitalen Diensten ein zusätzliches bedeutsames Geschäftsfeld neben dem Fahrzeug- und Teilegeschäft. Bis 2025 sollen allein die digitalen Dienste eine Milliarde Euro zum Betriebsergebnis von Mercedes-Benz beitragen“, berichtet ein Konzernsprecher. Zum Angebot gehören zum Beispiel Guard 360° für erweiterte Sicherheitsfunktionen wie die Diebstahl- und Parkschadenbenachrichtigung, die geografische Fahrzeugüberwachung und -ortung, erweiterte Navigationsdienste oder die Smartphone-Integration. Mit nativem In-Car-Payment soll zudem ein besseres E-Commerce-Erlebnis im Fahrzeug möglich sein. Für die Kunden von Elektrofahrzeugen ist naturgemäß das Ladeerlebnis besonders wichtig. So kann eine mit Blick auf Ladepunkte optimierte Route gewählt werden und mit einem Lade-Account der Zugang zu über 900 Ladensäulenbetreibern in Europa einschließlich Bezahlvorgang ermöglicht werden. Bis Ende 2024 will man den Ausbau des globalen Schnellladenetzes auf über 2.000 Ladepunkte ausdehnen.

Als erster deutscher OEM hat das Unternehmen auf den Direktvertrieb umgestellt. Damit profitiere man von der größeren Nähe und dem direkteren Zugang zu den Kunden: „Dadurch sind wir künftig in der Lage, unsere Kundenansprache noch individueller zu gestalten und stärker auf die Bedürfnisse der Kunden auszurichten“, so der Sprecher. Nach wie vor spielt für Mercedes-Benz bei den Touchpoints der autorisierte Händler eine entscheidende Rolle. Das gilt beim Erstkauf des Fahrzeugs, für Reparaturen und Wartung. Zudem gewinnen die Online Stores an Bedeutung. Nach den ersten Jahren und für den zweiten Fahrzeughalter werden nach Erfahrung des OEM digitale Services wichtiger, die in den Online Stores gekauft werden können. Darüber hinaus dient die Mercedes-me-App als zentraler Touchpoint während der gesamten Kundenreise. „Hier bieten wir personalisierte Services, Fahrzeuginformationen und vernetzte Funktionen, um das Fahrzeug optimal zu nutzen und beispielsweise Servicetermine bequem zu vereinbaren“, fasst der Mercedes-Benz-Sprecher zusammen.

Kundeninteraktion schafft spezifische Angebote

Ein weiterer zentraler Kontaktpunkt sei das Customer Assistance Center, das etwa für Roadside Assistance über den gesamten Lebenszyklus hinweg zur Verfügung stehe. Man nutze umfassendere Daten, um bessere Entscheidungen zu treffen. Durch eine häufigere Kundeninteraktion über die verschiedenen Touchpoints hinweg entstünden noch mehr Daten, die spezifisch zugeschnittene Angebote wie die auf dem Betriebssystem MB.OS basierenden digitalen Services und neue Geschäftsmodelle ermöglichen. So könne durch die Verfügbarkeit von Kundendaten an jedem Touchpoint, ob physisch oder digital, beispielsweise ein Next Best Offer unterbreitet werden. Das Angebot wird mittels Predictive Analytics identifiziert und soll zum Umsatzwachstum beitragen. Fahrzeugdaten werden auch genutzt, um den Wartungsbedarf vorherzusagen. „Die Kunden von Mercedes-Benz entscheiden selbst, welche Dienste sie nutzen, welche Daten sie an das Unternehmen weitergeben wollen und welche nicht“, so der Konzernsprecher. Ein zentraler Fokus liege auf dem sicheren und transparenten Umgang mit Daten.

Nach eigenem Bekunden hat die Bedeutung der digitalen Touchpoints auch für Audi stark zugenommen. Dazu gehört an erster Stelle das Fahrzeug, in dem über einen App Store die jeweiligen Favoriten rund um Musik, Gaming, Parken oder Navigation gewählt werden können. Die MyAudi-App dient als zentraler Zugang zum digitalen Ökosystem für digitale Produkte und Services. Auf der zentralen Onlineplattform für Deutschland lassen sich unter anderem Fahrzeuge konfigurieren.

Wichtig ist eine nahtlose Interaktion online wie offline

„Unser Ziel ist es, unsere Kundinnen und Kunden in ein digitales Ökosystem zu führen, in dem sämtliche Elemente optimal miteinander vernetzt sind“, erklärt Giorgio Delucchi, Leiter Audi Digital Experience and Business. Eine nahtlose Interaktion mit der Marke, egal ob online oder offline, sei entscheidend für ein gutes Kauferlebnis. Dafür will Audi im Jahr 2024 sein Vertriebsmodell anpassen und für vollelektrische Fahrzeuge in Deutschland den Agenturvertrieb einführen. IT-seitig wird im Hinblick auf die Customer Journey nach Angaben von Audi konsequent auf Standardkomponenten zurückgegriffen und etwa konzernübergreifend Salesforce als CRM-System genutzt. Für ausgewählte Bereiche kommen dabei auch Eigenentwicklungen zum Tragen. Wichtig ist den Ingolstädtern eine modulare und skalierbare Cloudarchitektur als Basis, die agile Entwicklung wird aufgrund der höheren Flexibilität priorisiert.

Neue Services nach dem Fahrzeugkauf spielen für Audi – im Sinne eines Ökosystems – eine zunehmend größere Rolle in der Customer Journey. Stimmen die Kunden zu, bleibt der OEM während der Nutzungsphase in Kontakt, lernt aus anonymisierten Kundendaten und macht gezielte Angebote, von der Anzeige der nächsten verfügbaren Ladestation bis zur Kaffeebestellung ins Auto. Für Bestandskunden stehen Functions on Demand bereit, um etwa ausgewählte Sonderausstattungen wie das Audi Smartphone Interface, DAB oder den Fernlichtassistenten auch nach dem Fahrzeugkauf über MyAudi zu erwerben. Durch die Elektrifizierung der Flotte entstehen neue Kunden-Touchpoints und -bedarfe. Sie wurden bereits in der MyAudi-App integriert, etwa um einen Ladevertrag abzuschließen und zu bezahlen oder die gesamte Ladehistorie zu überprüfen. Zudem können personalisierte Entertainment-Angebote während der Ladezeit verwendet werden.

„Die Mobilitätsanforderungen der Kundinnen und Kunden entwickeln sich sehr dynamisch. Wir sehen eine steigende Nachfrage nach flexibler Mobilität“, sagt Martin Wallenborn, Leiter Business Development Vertrieb Deutschland. Das gelte insbesondere im Bereich der Laufzeiten von einem bis zu zwölf Monaten. Im vor zwei Jahren eingeführten Mobilitätsangebot biete man seit letztem Jahr mit Audi on demand subscribe auch ein Abomodell an.