Der Prozess des Autokaufs wird sich dank Online-Direktvertrieb künftig bequem vom heimischen Sofa aus abwickeln lassen. Wo hat der physische Handel hier noch seinen Platz? (Bild: Mercedes-Benz)
Die Abkehr vom wartungsintensiven Verbrennungsmotor werde die betriebswirtschaftliche Lage des Autohandels dramatisch verändern, denn die verlässlich planbaren Erträge aus dem Öl- und Verschleißgeschäft seien bald vorbei, sagen beispielsweise die Experten von MHP. Darüber hinaus werde der klassische Geschäftsansatz des Handels, nämlich möglichst viele Fahrzeuge mit niedrigen Restmargen zu verkaufen, um dann das Geld in der Werkstatt zu verdienen, schon bald nicht mehr funktionieren, heißt es in einem entsprechenden Whitepaper des Beratungsunternehmens. Ein weiteres Problem für den Handel ist der deutliche Trend zu Online sowie ein verändertes Kundenverhalten, bei dem die persönliche Beratung an Bedeutung verliert.
Zahl der Autohäuser sinkt rapide
Das alles sind schlechte Aussichten für den Handel. Bis zur Mitte dieses Jahrzehnts, so die Berater von EY, werden die Hälfte der Händler den anstehenden Umbruch nicht überlebt haben. „Die Auslese der Autohäuser wird sehr schnell gehen, von den heute circa 7.000 Unternehmen werden in acht Jahren nur noch 1.000 übrig sein“, lautet die Prognose. Daran wird auch das zunehmende Online-Geschäft einen maßgeblichen Anteil haben. Einer Prognose von McKinsey zufolge werden 2025 ein knappes Viertel aller Neuwagen über Onlinekanäle abgesetzt. Und bei Roland Berger heißt es, dass bis 2030 der Verkauf von jungen Gebrauchtwagen fast ausschließlich übers Netz erfolgen wird.
Diese Entwicklungen werden die Autohersteller ausnutzen, um sich der lästigen Margenteilung mit dem Handel weitestgehend zu entledigen, denn der Hauptgrund für den Gewinnverzicht an den Handel war die Servicenotwendigkeit, die von den kleinen lokalen Händlern besser und kostengünstiger erbracht werden kann, als von Filialbetrieben. Doch wenn aufgrund der neuen Technologien diese Notwendigkeit entfällt, kann man diesen Margenanteil für sich behalten. Folglich sind sich die Marktexperten heute einig, dass die OEMs ihre Chance nutzen und die Händlernetze in den kommenden Jahren um 30 bis 50 Prozent eindampfen werden.
Pandemie beschleunigt Paradigmenwechsel
Corona hat sich auf den Autohandel zunächst genauso ausgewirkt, wie es auch bei allen anderen Handelsbereichen der Fall war. In der McKinsey-Untersuchung heißt es dazu: „Der Automobilhandel wurde von den Corona-Einschränkungen stark getroffen. Die Händler mussten 2020 ihre Verkaufsräume schließen und in rund 70 Prozent der Betriebe wurde Kurzarbeit angemeldet“.
Die Folgen sind bekannt: Laut Kraftfahrtbundesamt gingen die Neuwagenverkäufe im ersten Jahr der Pandemie um 19,1 Prozent zurück. Laut Roland Berger ist in dem Jahr europaweit der Gesamtumsatz im Handel um 20 bis 30 Prozent gesunken. Das alles hat letztlich dazu geführt, dass Entwicklungen beschleunigt wurden, die zwar schon vorher erkennbar waren, deren Bedeutung aber noch nicht so hoch war.
Neues Informations- und Kaufverhalten der Kunden
So haben die pandemiebedingten Bedenken der Verbraucher vor geschlossenen Verkaufsräumen deren Interesse an den Online-Angeboten geweckt. Viele Kundengruppen, die vor 2020 nicht oder nur selten online eingekauft haben, tun dies mittlerweile wie selbstverständlich. Eine Umfrage von McKinsey ergab, dass Kunden diese Online-Erwartungshaltung seit der Pandemie auch auf den Autokauf übertragen.
Und hierauf haben die Anbieter reagiert, das Angebot reicht inzwischen von der Videoberatung bis hin zu voll digitalisierten Verträgen. Das kam im Markt gut an. Waren vor der Pandemie nur etwa zwei Prozent der Autokäufer mit den Online-Angeboten zufrieden, so bekunden heute 50 Prozent der potenziellen Autokäufer ein Interesse daran, ihr nächstes Fahrzeug online zu kaufen.
Mehr als 80 Prozent starten ihre Recherche für ein Neufahrzeug online – gehen also im ersten Schritt nicht mehr ins Autohaus. Doch beim Online-Auftritt ist der Handel naturgemäß im Nachteil. Hier sind die OEMs den Händlerbetrieben deutlich überlegen, denn deren Präsenz ist wesentlich breiter aufgestellt, umfassender, informativer und vor allem aktueller.
Die Agentur – das Modell der Zukunft?
Trotzdem wird es auch weiterhin einen Platz für den Handel geben – aber einen anderen als bisher. „In Zukunft werden die Händler als Agenten des Herstellers auftreten, die im Rahmen des Online-Direktvertriebes gewisse Aufgaben übernehmen“, sagt Johannes Trenka, Managing Director bei Accenture. Bei Bain & Company sieht man diese Entwicklung ähnlich.
Die Aufgabe der Autohäuser werde es in Zukunft sein, vom Kunden online begonnene Interaktionen nahtlos weiterzubearbeiten, beispielsweise durch das Durchführen von Testfahrten, um dabei das Kundenerlebnis der Marke zu vermitteln, heißt es in der Bain-Studie zur Zukunft des Autohandels. Durch diese Arbeiten für den Hersteller wird der Händler zum Agenten und wird hierfür aktivitätenbasiert vergütet – also nach Anzahl der Testfahrten beziehungsweise Fahrzeugübergaben.
Von einem solchen Vertriebssystem können dann Hersteller, Händler und Kunden gleichermaßen profitieren. So hat der OEM beim Direktvertrieb die Preishoheit und kann gezielt die Nachfrage stimulieren; auch kann er hierbei die Kunden direkt ansprechen und so ein nahtloses Online-Offline-Einkaufserlebnis ermöglichen. Die Preisverhandlungen beim Händler vor Ort entfallen. Hiervon profitieren die Hersteller und die Händler, denn der markeninterne Preiswettbewerb entfällt.
Und letztlich profitieren die Kunden, weil die Preise transparent sind, womit sowohl die Preisverhandlungen als auch die zeitintensiven Preisrecherchen entfallen. Ein aktuelles Beispiel für diese neue Vertriebsform ist das Agenturmodell, das Volkswagen mit den Händlern für den Direktvertrieb der ID-Modelle ausgehandelt hat.
