Mini Metaverse

Sowohl Mini als auch Digitalagentur Demodern beweisen im Thema Metaverse Pioniergeist und sehen für die Zukunft großes Potenzial in den virtuellen Welten. (Bild: Mini)

Herr Beuchel, vermehrt zieht es die Automobilhersteller ins Metaverse. Was hat Mini dazu bewegt, diesen Schritt ebenfalls zu gehen?

Sebastian Beuchel: Das Metaverse ist gerade ein Riesenthema für ganz viele Firmen sowie Marken und nicht nur im Automobilbereich gibt es viele namhafte Player, die diesen Schritt schon gemacht haben. Für uns lag die Motivation darin, dass wir im Metaverse ­— in unserem Fall im Miniverse — unglaublich viele Möglichkeiten sehen, um die Interaktion mit unserer Zielgruppe und unserer Community nochmal auf eine andere Ebene zu bringen.

Mini ist eine Erlebnismarke, eine Community Brand. Insofern geht es uns immer ganz stark darum, bestehenden und neuen Zielgruppen die Möglichkeit zu geben, unsere Marke sowie unsere Produkte kennenzulernen. Das Ganze auf eine Art und Weise, wie sie für Mini typisch ist, nämlich so spielerisch wie möglich. Wir wollen mit dem Miniverse einen lockeren Zugang zur Marke bieten, der Spaß macht.

Natürlich ist das Metaverse aktuell auch ein großes Innovationsthema, in das viele Marken einsteigen. Ich glaube, dass viele Konsumenten neugierig sind, was diese Technologie und die Idee des Metaverse zu bieten hat. Und auch das schafft für uns durchaus einen Anreiz, um mit einzusteigen. Mini reflektiert das Thema Innovation ganz stark in seiner DNA. Neue Wege auszuprobieren ist bei uns mindestens genauso wichtig wie unser berühmtes Gokart-Feeling. Wir fühlen uns wohl damit, Dinge auszutesten und zu lernen, wie man sich weiterentwickeln kann. Deshalb war für uns die Entscheidung klar, dass wir relativ zu Beginn dabei sein müssen und nicht warten wollen, bis sich das Thema etabliert hat. Wir wollen Lessons Learned aus der Sache ziehen und Potenziale ableiten, die wir entwickeln können. Aber für uns war es wirklich auch ein Ansatz, dem Innovationscharakter der Marke Rechnung zu tragen, indem wir uns frühzeitig mit einbringen und einen Beitrag leisten, der das Metaverse hoffentlich für eine wachsende Zielgruppe interessant macht.

Herr Kerkhoff, Ihre Digitalagentur begleitet Unternehmen auf dem gesamten Weg von der Beratung bis hin zum fertigen Metaverse. Wie ist dieser Schwerpunkt zustande gekommen?

Kristian Kerkhoff: Wir sind auch unabhängig vom Thema Metaverse eine Innovationsagentur. Wir investieren frühzeitig in neue Technologien sowie Trends, die wir ausfindig machen und spezialisieren uns gerade auf die Projekte, die es noch nicht von der Stange gibt. Da spielen aktuell natürlich alle Themen rund um das Metaverse genauso wie Augmented Reality und Virtual Reality — ich würde grob sagen, alles, was den digitalen 3D-Raum angeht — eine Rolle. Das ist ein Bereich, der eine gewisse Fachkompetenz und auch das richtige Personal braucht. Und das ist etwas, was wir haben. Deswegen liegt es auf der Hand, dass wir auch solche Lösungen anbieten.

 

Inwiefern hat sich denn die Entwicklung des Miniverse von der Entwicklung vergleichbarer Projekte in diesem Bereich unterschieden?

Kerkhoff: Wir haben schon einige Metaverse-Lösungen gebaut und die sind bisher immer alle sehr herkömmlich gewesen. Wir sind aber natürlich ein Designstudio, das sich besonders über alles freut, was kreativ und anders ist. Und uns war klar, wenn man als Agentur die Chance bekommt, virtuelle Welten zu bauen, bedeutet das, dass wir uns nicht an physikalische Grenzen halten müssen — da geht natürlich automatisch die Kreativität mit einem durch. In Verbindung mit einer Marke wie Mini, die Spaß daran hat, unkonventionell zu sein, ist das wie ein roter Teppich.

Der Unterschied ist, dass wir zum Beispiel im Miniverse nicht mit ‘klassischen’ Avataren arbeiten, sondern mit Fahrzeugen als virtuelle Identitäten. Das hat so noch niemand gemacht. Deswegen haben wir in unserer Eigendarstellung auch vom ersten drivable Metaverse gesprochen, weil hier letztendlich zum ersten Mal auch die kreativen Facetten von neu gestalteten Räumen deutlich werden.

Beuchel: Für uns war das in der Tat ein ganz wichtiger Aspekt in der Zusammenarbeit mit Demodern. Wenn man in so eine neue Welt einsteigt und sich einem neuen Themenfeld widmet, dann ist es natürlich entscheidend, mit welchem Partner das geschieht. Wir haben Ambition und Neugier, aber die Fähigkeiten, etwas zu entwickeln, das dieser neuen Welt auch wirklich Rechnung trägt, lag nicht bei uns intern. Deshalb waren wir so glücklich, mit Demodern einen perfekten Partner zu finden, der viel Erfahrung mitbringt. Aber vor allem eben auch die Bereitschaft, die Grenzen neu auszuloten sowie unkonventionelle Dinge auszuprobieren, um wirklich kreativ an diese Aufgabe heranzugehen.

Das Miniverse soll unter anderem dazu dienen, den Kunden an den Mini Aceman, mit dem sich der User durch diese virtuelle Welt bewegt, heranzuführen. Warum kann der User dann nicht ins Auto schauen, sondern sieht es nur von außen?

Kerkhoff: Man kann auf der Website in das Auto schauen, da gibt es dann Fotografien sowie weitere Informationen zum Fahrzeug, der Bauweise und der Idee dahinter. Aber im Miniverse selbst gibt es ganz viele Dinge rund um das Konzeptfahrzeug, die man erleben kann. Ehrlich gesagt haben wir versucht, es ein bisschen unkonventioneller zu gestalten. Um zum Beispiel zu thematisieren, welche Stoffe beim Bau des Fahrzeugs verwendet wurden, haben wir ein ganzes Leveldesign mit Referenzen zu den verwendeten Materialien ausgestattet. Da der Fahrspaß im Vordergrund stehen sollte, wollten wir nicht zu verkopft an die Sache rangehen.

Beuchel: Ich denke, das Metaverse kann perspektivisch ganz viele Dinge ermöglichen. Uns ging es jetzt darum, einen Awareness-Impuls zu setzen, um dieses neue Konzeptfahrzeug, das Mini Concept Aceman, zu präsentieren. Wir hatten nicht die Ambition, alle Details des Fahrzeugs widerzuspiegeln, wie wir das auf unseren Webseiten und in unseren Online Showrooms machen. Vielmehr wollten wir den Fokus auf dieses neue Fahrzeugkonzept lenken und zeigen, dass es einen neuen Mini-Charakter gibt, der sich von den Fahrzeugen, die man bislang unter der Marke Mini kennt, unterscheidet.

Wir wollten insbesondere natürlich den Aspekt Playfulness transportieren und das Mini-typische Gokart-Feeling auf eine Gamification-Ebene bringen. Insofern haben wir uns bewusst auf gewisse Punkte fokussiert, auch wenn es technisch noch viele weitere Ausbaustufen gibt.

 

Wir haben den Aceman jetzt bereits vermehrt angesprochen. Wodurch qualifiziert sich dieses Fahrzeug denn für ein Debüt im Bereich Metaverse?

Beuchel: Das ist eine gute Frage. Der Mini Concept Aceman ist zum einen ein komplett neues Derivat, das wir als Teil der Mini-Familie einführen möchten und gibt damit auch einen Ausblick auf die neue Modell-Generation. Innerhalb dieser Modellfamilie wird der Aceman als junges und progressives Derivat mit frechem Charakter eine besondere Rolle einnehmen. Das fanden wir sehr passend zu den Möglichkeiten, die das Metaverse bietet, auf spielerische Art und Weise eine explorative und immersive Erfahrung zu bieten.

Der Mini Concept Aceman besticht durch eine neue Designsprache und verwendet neue Materialien, wie Rezyklate oder Strick, die man so in der Automobilindustrie noch nicht erlebt hat und die wir nutzen, um den Innenraum ganz neu zu gestalten. Das war für uns ein toller Aufsatzpunkt, um daraus virtuelle Welten im Miniverse abzuleiten, die immer wieder in Referenz zu dem stehen, was das Konzept bietet. Für uns ist der Mini Concept Aceman der perfekte Protagonist in unserem Miniverse: Er ist jung, er ist progressiv und er spricht eine urbane Zielgruppe mit hoher digitaler Affinität an.

Ein Großteil des Mehrwerts einer Metaverselösung liegt offensichtlich im Marketing. Im Miniverse können User aber zum Beispiel auch untereinander kommunizieren. Welcher Mehrwert steckt für die Nutzer dahinter, im Metaverse zu kommunizieren, statt wie gewohnt auf etablierten Social-Media-Kanälen?

Beuchel: Unser Engagement im Miniverse steht in keiner Weise in Konkurrenz oder im Widerspruch zu unseren sonstigen Social-Media-Aktivitäten. Wir sehen das als eine Ergänzung, die insbesondere Zielgruppen anspricht, die von den Möglichkeiten fasziniert sind, die das Metaversum bieten wird. Diese liegen heute noch nicht alle auf der Hand, aber zeichnen sich perspektivisch ab. Und da gibt es eine Audience, die hierfür Interesse zeigt und Spaß daran hat, mit einer Marke im virtuellen Raum zu interagieren.

Wir sehen eine sehr positive Resonanz: allein in den ersten Wochen nach Launch haben über 300.000 User unsere Miniverse besucht. Gleichermaßen entscheidend ist die überdurchschnittlich lange Verweildauer, die bei über 40 Minuten liegt. Das liegt deutlich über dem, was wir an Interaktion auf anderen Kanälen sehen und spricht dafür, dass das Angebot offensichtlich von Interesse war. Offensichtlich macht die Verbindung aus einer jungen Marke und einem Thema, das gerade in der Entwicklung ist, für viele Menschen Sinn.

Für uns ist es nicht nur ein Marketing-Stunt, sondern eine Thematik, die wir ausbauen wollen. Neben dem Marketing gibt es viele weitere Use Cases, die interessant sein könnten. Wir haben uns bewusst auf einen Impuls fokussiert, der auch Brand Building Charakter hat, aber eine innovative Marke widmet sich eben frühzeitig solch einem aufkommenden Thema und kann meiner Meinung nach einen Beitrag dazu leisten, dass es an Relevanz gewinnt.

 

Tatsächlich ist in den Medien bereits die Rede von Metaverse Use Cases innerhalb der Produktion oder im Bereich HR. Hat auch Mini derartige Pläne?

Beuchel: Da ist aktuell vieles in der Entwicklung. Für das Metaverse gibt es entlang der gesamten Wertschöpfungskette Einsatzmöglichkeiten, sei es im Bereich Forschung und Entwicklung, im Design, der Produktionsplanung oder ganz klar im Marketing. Als BMW Group und als Marke Mini schauen wir uns all diese Möglichkeiten an und werden dann bewerten, wo wir den höchsten Benefit sehen und wo wir uns vertiefen wollen. An dieser Stelle möchte ich noch nicht zu sehr ins Detail gehen, aber die Offenheit und auch das Interesse dem Metaverse gegenüber ist definitiv gegeben. Wir schauen uns jetzt jede dieser Facetten genau an und beurteilen die Potenziale, die sich daraus ergeben.

Zur Person:

weißer Mann mittleren Alters, brauner Vollbart im Dunklen vor Hecke mit weißen gekreuzten Leuchtmitteln im Hintergrund
Sebastian Beuchel, Mini (Bild: Mini)

Sebastian Beuchel ist Vice President der Marke Mini. Er verantwortet sowohl den Bereich Brand Management als auch das Marketing des Automobilherstellers weltweit. Seit seinem Masterabschluss zum Diplom-Kaufmann an der Ludwig-Maximilian-Universität in München im Jahre 2004 ist er für die BMW Group tätig. Nach verschiedenen Positionen bei BMW und Mini war er zwischen 2016 und 2019 für das Brand Management der BMW Group in Kanada verantwortlich. Seine aktuellen Aufgaben bei Mini übernahm er im Oktober 2019.

Zur Person:

Kristian Kerkhoff Demodern
Kristian Kerkhoff, Demodern (Bild: Demodern)

Kristian Kerkhoff (48) ist Co-Gründer und Managing Partner von Demodern. Ursprünglich als Quereinsteiger gestartet, arbeitet der gebürtige Oberhausener bereits seit mehr als 20 Jahren in der deutschen Digitalagentur-Szene. Nachdem er für die Agentur U5OK, Hauptkunde BMW, nach Bangkok ging, um seine Digitalkompetenz noch weiter zu vertiefen, arbeitete er nach seiner Rückkehr nach Deutschland zunächst für die “Neue Digitale” auf dem internationalen Etat von Philipp Morris, bevor er 2008 zusammen mit seinem Partner Alexander El-Meligi die Agentur Demodern gründete.

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