Ein Händler von Daimler zeigt einer Kundin hinter einer Glassscheibe ein Auto auf dem Bildschirm.

Die persönliche Beratung im Autohaus ist lediglich der Beginn der Digitalisierung des Vertriebs. Bild: Daimler

| von Pascal Nagel

Die Diskussion über den Online-Fahrzeugverkauf ist beinahe so alt wie die Digitalisierung der Branche selbst. Und auch wenn einige Projekte bereits umgesetzt worden sind, so muss wohl festgehalten werden, dass noch kein Hersteller ein ganzheitliches und nahtloses digitales Kundenerlebnis schaffen konnte. Zu groß scheint der Rucksack aus veralteten Denkmustern, komplexen Händlerstrukturen und versprengten Datensilos. Doch was für viele Bereiche gilt, die die digitale Transformation in ihrem Griff hat, gilt auch für den Onlinevertrieb: Die Coronapandemie erweist sich als Katalysator.

Im Rahmen der diesjährigen Online-Car-Sales-Studie von MHP wollte die Managementberatung explizit von den Befragten wissen, wie sich die derzeitige Situation auf ihre Wünsche hinsichtlich des Fahrzeugkaufs auswirkt. Das Ergebnis überrascht wenig: 73 Prozent der Befragten sind der Ansicht, dass die Krise den klassischen Autokauf nachhaltig verändert. Vor allem die klassischen Vorteile des Autohauses, die persönliche Beratung, soll sich nach dem Wunsch der Kunden wandeln: 50 Prozent möchten eine virtuelle persönliche Fahrzeugpräsentation nutzen können – das sind ganze 614 Prozent mehr als vor der Pandemie.

Historisch gewachsene Vertriebsstrukturen

Doch Corona legt gewissermaßen nur den Finger in die Wunde. Das Interesse am digitalen Fahrzeugkauf war auch zuvor bereits groß. So wollen 62 Prozent der von MHP Befragten bereits heute die Möglichkeit haben, ihr Fahrzeug online zu kaufen. „Kunden sind für den digitalen Kauf nicht nur bereit, sie wollen ihn zwingend“, resümiert MHP-Partner Robert Marek während einer Podiumsdiskussion zum Thema Customer Journey auf dem automotiveIT-Kongress 2020. Erste Gehversuche wurden in der Branche bereits gemacht: Vor allem die Premiumhersteller Audi, BMW, Daimler und Porsche verfolgten in den vergangenen Jahren verschiedene Projekte, oft mit Gebrauchtwagen.

Das Bedürfnis des Kunden nach einer möglichst bequemen Customer Journey scheint also angekommen zu sein. „Seit etwa zehn Jahren merke ich: Die Hersteller und Handelsorganisationen entdecken den Kunden“, sagt Marek mit einem augenzwinkernden Blick auf eine Branche, der häufig eine zu starke Ingenieursbrille nachgesagt wird. „Aber die Amazon-artigen Verkaufsprozesse hinzubekommen, das ist noch ein langer Weg.“ Einer, auf den sich zumindest immer mehr Hersteller machen.

Allein in diesem Jahr haben Citroën, Kia und Opel eigene Online Stores gelauncht. Die Rüsselsheimer etwa vermitteln über die Plattform Fahrzeuge von 700 Händlerbetrieben, der Kauf- oder Leasingprozess wird komplett online abgewickelt. Allen Angeboten ist gemein: Es handelt sich nicht um einen Direktvertrieb des Herstellers. Einen radikalen Shift nach Vorbild Teslas wird es mit den historisch gewachsenen Vertriebsstrukturen der traditionellen Hersteller nicht geben. Die Kalifornier hatten im vergangenen Jahr angekündigt, den stationären Handel weltweit einzustellen. Stattdessen Autokauf wie im E-Commerce: bestellen per Smartphone, Auslieferung nach Hause, sieben Tage kostenloses Rückgaberecht.

Online-Plattformen ohne Altlasten

„Wir haben nicht den Luxus der grünen Wiese“, sagt Seat-CIO Sebastian Grams während der Panel-Diskussion. „Wir müssen uns natürlich fragen, wie Digitallösungen aussehen, bei denen wir auch unsere Händler mitnehmen können.“ Dennoch macht Grams keinen Hehl daraus, dass auch ein OEM wie Seat an direkten Kundenbeziehungen interessiert ist. „Im schlechtesten Fall haben wir im Kaufprozess heute recht wenig über unseren Kunden gelernt“, sagt Grams. Die Autobauer sollten aber längst nicht nur aufgrund der sich verändernden Kundenwünsche in Habachtstellung sein. Auch neue Konkurrenz tritt auf den Plan, die Online-Verkaufsplattformen ohne Altlasten aufbauen kann.

„Der digitale Kunde hat andere Bedürfnisse und möchte auch anders angesprochen werden als der Kunde, der in den Handel geht“, weiß Nina Geiss, CEO von CarFellows. Das 2019 gegründete Startup bietet den kompletten Verkaufsprozess online an. Vergleichbare Plattformen leiten den Interessenten spätestens für die Kaufabwicklung zum Händler weiter. CarFellows übernimmt auch diesen Schritt „as a service“.

Der Vorteil für den Kunden: Er bleibt transparent und bequem auf einer Plattform. Der Händler wiederum spart Aufwand und Kosten. Eine Halbwertszeit für ihren Service sieht Nina Geiss angesichts des langsam aufkeimenden Onlinevertriebs der OEMs allerdings nicht. „Was bei uns sehr beliebt ist, ist die telefonische Multi-Brand-Beratung von unseren unabhängigen Verkäufern“, erzählt Geiss. Dies könne ein einzelner Autobauer eben nicht liefern. Sie ist sich sicher: „Es gibt genügend Platz für alle im Markt.“

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