Wie sehr SDV-Monetarisierung hinter den Erwartungen bleibt

Nein, keine Angst. Das ist nicht der nächste Artikel über die Vorzüge des Software Defined Vehicles (SDV) und auch nicht, warum das aber so wirklich dringend ist. Ganz im Gegenteil. Denn wie jedes neue Feature, jedes neue Produkt oder jedes neue Modell soll das SDV am Ende des Tages auch Geld in die Kassen der OEMs spülen. In anderen Worten: Spannender ist inzwischen die Frage, wie aus dem Buzzword Software-defined Vehicle tatsächlich Geld werden kann. Genau das haben AlixPartners und Berylls by AlixPartners in der Studie "Unlocking Sustainable Value in Software-Defined Vehicles" analysiert, die im Rahmen eines Webinars der Automotive Press Association vorgestellt wurde. Eine zentrale Botschaft: Zwischen SDV-Versprechen und belastbarer Monetarisierung klafft noch eine beachtliche Lücke.

Das große SDV-Versprechen bekommt Risse

Über Jahre war die Erzählung – beziehungsweise ist sie immer noch – ziemlich eingängig: Wenn das Auto immer stärker softwaredefiniert wird, dann lassen sich Funktionen nach dem Fahrzeugkauf freischalten, aktualisieren und monetarisieren; am besten sogar wiederkehrend. Genau an dieser Hoffnung kratzt die Studie. Die gezeigten Daten legen nahe, dass viele Hersteller die direkte Monetarisierung digitaler Fahrzeugfunktionen bislang weit weniger erfolgreich umsetzen als oft suggeriert (und erhofft) wird. 

Himanshu Khandelwal, Partner und Managing Director in der Automotive & Industrial Practice bei AlixPartners, formuliert den Befund ungewöhnlich offen. Die Debatte drehe sich nicht länger nur darum, „was möglich ist“, sondern darum, „was sich tatsächlich auszahlt, was ins Stocken gerät und wo die strategischen Wetten platziert werden“. Eben diese Verschiebung macht die Studie interessant: Es geht eben nicht um SDV als Zukunftsfolie, sondern um den ökonomischen Härtetest.

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Warum klappt die SDV-Monetarisierung bislang so schlecht?

Die Antwort der Studie fällt unangenehm nüchtern aus. 94 Prozent der befragten OEMs monetarisieren derzeit höchstens die Hälfte ihrer SDV-Funktionen. Nur eine kleine Minderheit schafft es also, mehr als 50 Prozent der digitalen Features tatsächlich in zusätzliche Erlöse zu überführen. Aufschlussreich ist dabei vor allem, woran es hapert: Zwar spielt auch die mangelnde Zahlungsbereitschaft der Kunden eine Rolle, doch noch stärker bremsen technische und organisatorische Faktoren. 75 Prozent der Befragten nennen technische Hürden als zentrales Hindernis, 62 Prozent verweisen auf Kundenwiderstand, 50 Prozent auf regulatorische oder rechtliche Fragen und 43 Prozent auf interne Fehlanreize oder mangelnde Abstimmung. Mit anderen Worten: Das Problem beginnt nicht erst am Bezahlbutton, sondern deutlich früher – in Architektur, Prozessen und Umsetzung.

Khandelwal macht genau diesen Punkt unmissverständlich klar. „SDV-Monetarisierung ist wichtig, absolut“, sagt er. „Aber für die meisten Akteure kann der Business Case heute nicht allein von der Monetarisierung einzelner Funktionen abhängen.“ Das ist ein bemerkenswerter Satz, weil er mit einer der beliebtesten Hoffnungen der Branche bricht: der Vorstellung, dass sich das softwaredefinierte Fahrzeug fast automatisch wie ein Selbstläufer in ein Abo-Geschäft verwandelt.

Genau hier passt auch die Einordnung von Martin Schleicher, Eclipse SDV Ambassador, aus einem früheren Interview zum Thema, wie sich mit dem SDV Geld verdienen lässt. Schleicher nennt drei wirtschaftliche Hebel von SDV: Skaleneffekte, Geschwindigkeit und Kundenbindung. „Die gleiche Software kann in einer größeren Anzahl an Fahrzeugen mit unterschiedlichen Plattformen und auch bereits im Feld befindlicher Fahrzeuge ausgerollt werden“, erklärt er, etwa für neue Funktionen, Bugfixes oder Security-Updates. Bei der direkten Monetarisierung gegenüber Endkunden bleibt er jedoch deutlich reservierter: „Hinsichtlich software-basierter Geschäftsmodelle, bei denen Endkunden in stärkerem Maße Software während der Fahrzeugnutzungszeit kaufen, bin ich sehr zurückhaltend.“ Das deckt sich erstaunlich präzise mit dem Tenor der Studie.

OTA ist noch kein Gelddrucker

Ein zweiter zentraler Befund der Studie betrifft Over-the-Air-Updates. Auf dem Papier gelten OTA-Fähigkeiten als idealer Hebel für neue Erlöse: Funktionen lassen sich nach dem Fahrzeugkauf freischalten, verbessern oder kostenpflichtig erweitern. So die Theorie. Die  Studie zeichnet jedoch ein deutlich nüchternes Bild, dass viele Hersteller davon operativ noch ein gutes Stück entfernt sind. Rund 40 Prozent der Befragten geben an, dass mehr als die Hälfte ihrer OTA-Releases vor allem der Fehlerbehebung dient; rund zwei Drittel brauchen zudem länger als acht Wochen, um eine SDV-Anwendung vom Code-Abschluss bis ins Fahrzeug zu bringen. Unter Schnelligkeit verstehen sicher einige etwas anderes.

Statt OTA also schon als Vertriebskanal für neue Premiumfunktionen zu nutzen, arbeiten viele Unternehmen noch an der softwareseitigen Grundhygiene: Bugfixes, Sicherheitsupdates, Stabilisierung und Fernbehebung technischer Probleme. Khandelwal formuliert es entsprechend klar: „Bevor OTA zu einem Monetarisierungsmotor werden kann, muss es aufhören, nur ein Behebungsmotor zu sein.“ Genau das macht die Lage so aufschlussreich: Die Autoindustrie spricht bereits über digitale Zusatzerlöse, nutzt ihre Update-Infrastruktur bislang aber vielfach noch wie eine verlängerte Werkbank für Mängelbeseitigung.

Damit wird die Diskussion automatisch weniger glamourös, aber deutlich interessanter. Denn plötzlich geht es nicht mehr nur um Feature-on-Demand, sondern um Entwicklungszyklen, Validierung, Rollout-Geschwindigkeit und Softwarequalität. Das klingt weniger sexy, entscheidet aber am Ende darüber, ob digitale Fahrzeugfunktionen betriebswirtschaftlich tragen oder bloß Powerpoint-Material bleiben.

Was ist dann überhaupt der wirtschaftliche Hebel für das SDV?

Die vielleicht wichtigste Einsicht lautet: Der ökonomische Wert von SDV liegt vorerst oft nicht dort, wo die Branche ihn am lautesten gesucht hat. Nicht das Abo-Modell ist automatisch der größte Hebel, sondern die industrielle Logik dahinter. Also die Fähigkeit, Software wiederzuverwenden, Updates schnell und sicher auszurollen, Fehler früher zu beheben, Werkstattaufwände zu senken und Fahrzeuge über den gesamten Lebenszyklus digital zu verbessern.

Khandelwal sagt dazu sinngemäß, der Business Case müsse auf Lebenszyklusbasis gedacht werden – nicht nur über zusätzliche Feature-Erlöse, sondern auch über Wiederverwendung, OTA-Effizienz, Qualität, Gewährleistung, Rückrufe und geringere Servicekosten. Im Vortrag formuliert er es so: „Der SDV-Business-Case muss sich von Netflix oder Spotify auf Rädern hin zu einem viel breiteren Fokus auf Lebenszyklusökonomie bewegen.“ Gerade weil dieser Satz so schön das Ende einer gewissen Abo-Euphorie markiert, gehört er hierher.

Das ist auch deshalb relevant, weil es die Debatte wieder auf einen realistischeren Boden holt. Ein softwaredefiniertes Fahrzeug muss sich wirtschaftlich nicht erst dann lohnen, wenn Kunden im Monatsrhythmus Zusatzfunktionen kaufen. Es kann sich schon dann rechnen, wenn Plattformen effizienter werden, Software in mehreren Fahrzeuggenerationen nutzbar bleibt und teure Rückrufe oder Werkstattaufenthalte reduziert werden. Die Monetarisierung verschiebt sich damit von der reinen Zusatzverkaufslogik hin zu einer Mischung aus Kostenhebel, Produktpflege und Kundenbindung.

Aber welche Funktionen zahlen Kunden überhaupt?

Ganz abschreiben wollen die Referenten direkte Softwareerlöse nicht. Auf Nachfrage von automotiveIT wird deutlich, dass es durchaus Funktionen gibt, bei denen es Zahlungsbereitschaft gibt – vor allem dort, wo ein echter Zusatznutzen entsteht. Khandelwal verweist besonders auf ADAS-nahe Funktionen. Für „wirklich differenzierende Features“ könne es Zahlungsbereitschaft geben, sinngemäß etwa bei erweiterten Assistenzfunktionen oder höherwertigen sicherheitsrelevanten Angeboten.

Umgekehrt gelte: Was früher selbstverständlich Teil des – zum Teil teuren – Fahrzeugs war, lässt sich nachträglich nur schwer noch einmal verkaufen. Auch das ist eine wichtige Erkenntnis. BMW kann mit seinem Abo zur Sitzheizung ein Lied davon singen. Diese Erkenntnis zeigt, dass der Widerstand gegen kostenpflichtige Zusatzsoftware nicht bloß kulturell ist, sondern stark davon abhängt, wie ein OEM sein Angebot positioniert. Ein neuer digitaler Mehrwert wird anders wahrgenommen als eine nachträglich bepreiste Basisfunktion.

Sebastian Boeswald, Partner bei Berylls by AlixPartners, bringt im Webinar noch einen weiteren Aspekt ins Spiel: In China werde stärker mit Drittanbieter-Ökosystemen, Apps, Services und Plattformlogiken gearbeitet. Dort seien die Einzelbeträge zwar oft kleiner, die Kundenbindung aber teils höher. Für westliche Hersteller ist das ein interessanter Fingerzeig. Allerdings keiner, der sich einfach kopieren lässt.

„Mit dem OEM-Commitment ist echtes Momentum entstanden“

Eclipse S-CORE soll als Open-Source-Stack zur gemeinsamen Basis für softwaredefinierte Fahrzeuge werden. Ansgar Lindwedel von der Eclipse Foundation erklärt, warum „Code first“ ein Booster für die Entwicklung ist und warum die globale SDV-Bewegung jetzt Fahrt aufnimmt.

Monetarisierung ist kein Vertriebsthema allein

Ein weiterer Aspekt der Studie umfasst, dass SDV-Monetarisierung eben nicht nur eine Frage von Pricing, Abo-Modellen oder Marketing ist. Sie ist ein Architektur- und Umsetzungsthema. Wer Software nur langsam entwickelt, wer Rollouts nicht stabil hinbekommt und wer OTA vor allem als digitalen Abschleppdienst nutzt, wird auch mit kreativen Erlösmodellen kaum weit kommen. So befasst sich die Studie unter anderem mit Sourcing-Strategien, E/E-Architekturen, Software-Wiederverwendung und der Rolle neuer SDV-Partner wie Hyperscaler, KI-Anbieter und Middleware-Spezialisten.

Gerade dieser breitere Blick macht die Ergebnisse zur Monetarisierung interessant: Sie stehen nicht isoliert, sondern sind eingebettet in die Frage, wie gut Hersteller ihre Softwareorganisation und Fahrzeugarchitektur überhaupt im Griff haben. Auch deshalb lohnt der Blick nach China, wo nicht nur die Einbindung von Drittanbieter-Ökosystemen im Fahrzeug weiter ist, sondern mehrere SDV-Bausteine insgesamt konsequenter entwickelt werden. Das genauer auszuleuchten, sprengt an dieser Stelle den Rahmen und wird in den kommenden Tagen in einem eigenen Beitrag behandelt.