Beim Abo-Modell können Autobauer viel häufiger in den Kontakt mit dem Kunden treten. (Bild: Audi)
Seit dem vergangenen Sommer hat Sixt sein Angebot um die Variante eines Abos erweitert. Es richte sich an Menschen, für die „ein Fahrzeug schnell und flexibel verfügbar sein muss, an Menschen, die die Elektromobilität testen oder sich einfach um nichts mehr rund ums Auto kümmern wollen“, sagt Johannes Boeinghoff, Senior Vice President bei Sixt. Wichtig war dem Anbieter beim Abschluss eines Abos ein vollständig digitaler Workflow für die Kunden, verbunden mit der Zusage eines festen Liefertermins. Die App, über die die Nutzer ihr Abo anschließend verwalten können, ermöglicht etwa auch, das benötigte Kilometerbudget im Nachhinein anzupassen, oder hilft dabei, die erforderliche physische Präsenz bei Servicepunkten zu minimieren. Eine Web-Applikation und eine Chatfunktion sind in Vorbereitung.
„Letztlich sind Abos Langzeitmieten“, sagt Boeinghoff, „so dass wir voll auf Synergien mit unserem Vermietgeschäft setzen können.“ Konkret: Sixt kennt das Business und nutzt bereits eine Flottenmanagementlösung, die Vertragsverwaltung, Maintenance, Einkauf und Restwertmanagement abdeckt. Aufwändig sei die Vorbereitung des Abo-Projekts trotzdem gewesen: „Bis zu 40 IT-Engineers waren involviert.“ Ziel von Sixt ist es nun, das Angebot schnell zu internationalisieren: „Wir wachsen im Abo-Geschäft, decken bereits vier Währungen ab und berücksichtigen verschiedene landesspezifische regulatorische Eigenheiten“, so Boeinghoff.
Warum das Abo-Modell so attraktiv ist
Auto-Abos gelten seit einiger Zeit als Möglichkeit, eine spezielle Kundengruppe gezielt anzusprechen: Kunden, denen ein gut ausgestattetes Modell wichtiger ist, als ein exakt spezifiziertes Modell. Kunden, die den Preis zwar im Auge haben, aber vor allem ein schnell verfügbares Auto wollen, mit möglichst flexibler Haltedauer. Gut zehn Prozent des Umsatzes der Automobilbranche könnten ab dem Jahr 2030 nicht mehr aus dem klassischen Verkauf oder dem Leasing, sondern aus dem Abogeschäft kommen. Solche Größenordnungen prognostizieren verschiedene Studien.
Kein Wunder, dass Startups und etablierte Flottenbetreiber auf den Zug aufgesprungen sind. Und OEMs: Audi, BMW, Cadillac, Ford, Jaguar Land Rover, Mercedes-Benz, Porsche, Volkswagen, Volvo – sie alle haben in den vergangenen Jahren in verschiedenen Märkten mit Abo-Angeboten experimentiert. Seit Anfang April gibt es bei Mercedes-Benz nun auch das erste Elektromodell im Abo. Anfang September hat Volkswagen angekündigt, seine Elektromodelle in Deutschland im Abo anzubieten. Bereits im Juli hatte der Konzern bekanntgegeben, dass er Europcar übernimmt – ein Unternehmen, das sich mit dem Flottengeschäft auskennt.
Nur wenige OEMs haben bislang Abos im Portfolio, die sowohl online als auch über den Händler abzuschließen sind. Volvo ist ein Beispiel dafür. Bei Porsche wiederum verläuft die Customer Journey beim Abo explizit über den stationären Handel, wobei trotzdem digitale Kanäle entscheidend seien, so das Unternehmen auf Nachfrage. Durch die Bündelung aller Leistungen im Abo sei „die Frequenz des Austauschs mit dem Kunden höher“ als bei klassischen Käufern, weil „der Abo-Kunde alle Services aus einer Hand erwartet“. Durch die hohe Dynamik im Markt und das schnelle Feedback der Nutzer entstehe „ein breiteres Bild“ über Kundenanforderungen, was eine zielgerichtete Verbesserung erleichtere, so Porsche.
Geschäftsmodell Abo ist noch nicht zu Ende gedacht
Trotz der zunehmenden Aktivitäten in der Branche, vor allem durch markenunabhängige Startups wie Cluno oder ViveLaCar, beobachtet Johannes Trenka, Geschäftsführer und Managing Director bei Accenture, bei den Abo-Angeboten der OEMs über die vergangenen zwei, drei Jahre eher einen Trend, sie zu unterbrechen oder zu überarbeiten. „Von neun Premium- und Volumenherstellern, die 2019 Abo-Modelle hatten, hat mittlerweile mehr als die Hälfte das Angebot pausiert.“ So hat beispielsweise Audi laut Medienberichten sein Abo-Angebot nach nicht einmal einem halben Jahr vorerst gestoppt, um es zu überarbeiten.
Dabei sieht Trenka in Abos „einen positiven Effekt für die Customer Journey“. Zumal die OEMs seit einem Jahrzehnt versuchen würden, das digitale Einkaufserlebnis zu stärken – „nicht immer mit dem gewünschten Erfolg“. „Abos bieten den OEMs die Chance, neue Käufergruppen zu erschließen, ihr breites Produktangebot zu präsentieren, die Kaufhürden durch ‚verlängertes Probefahren‘ zu senken und dem Kunden das Restwertrisiko bei Elektrofahrzeugen zu nehmen“, sagt Trenka. Über Abos ließen sich auch Produkte pilotieren: „So kann ein OEM herausfinden, wie zum Beispiel ein bestimmter Motor, bestimmte Zusatzausstattungen oder Angebotspakete ankommen.“ All das begünstige engere Kundenbeziehungen, weshalb Abos eine Chance seien, „das gerade von einigen OEMs angestrebte Direktkundengeschäft anzukurbeln“.
Bei Abos bedarf es seitens der OEMs einer Entscheidung, welche Rolle die Händler spielen sollen und wie sie system- und prozessseitig einzubinden sind. Bisherige Lösungen, die als Piloten konzipiert waren, umgehen teils über eine Website als Front-End eine tiefere Integration in die Handelssysteme – nicht ohne einiges an Aufwand im Backend der OEMs. „Interessant beim Abomodell ist auch der bilanzielle Aspekt“, findet Trenka. In der Regel sind die Abo-Fahrzeuge ein Vermögenswert des Herstellers beziehungsweise der herstellereigenen Bank und damit Teil der Bilanz. „Wie Leasing-Modelle können sich auch Abo-Modelle auf finanzielle Kennzahlen und Anforderungen der Unternehmen enorm auswirken“, so Trenka. „Dies gilt es mit Weitsicht zu managen.“
Sind die Kunden bereit fürs abonnierte Auto?
Jedenfalls scheinen die OEMs derzeit noch ganz gute Karten zu haben, um mit Abos ihre Kundenbeziehungen zu stärken. Laut einer im Juni veröffentlichten Befragung von Bain & Company unter 1500 Kunden in Deutschland, China und den USA würden viele gerne direkt beim OEM ein bestimmtes Fahrzeug abonnieren. „Noch – denn es gibt bei dieser Frage eine große Gruppe von Unentschiedenen“, warnt Bain-Partner Eric Zayer. Zudem seien Abos bislang tendenziell mit vergleichsweise hohen Preisen angeboten worden, weil immer mit Neuwagen und der Option, das Auto häufig zu tauschen, kalkuliert worden sei, ergänzt Zayer. „Gerade das macht Abos teuer.“
Vielen potenziellen Kunden gehe es jedoch nicht darum, ständig das Fahrzeug zu wechseln oder immer das neueste zu haben. „Sie sind eher rational und suchen eine pragmatische und flexible Möglichkeit, ein Auto zu fahren“, so Zayer. Für sinnvolle Zusatzangebote dagegen seien gerade deutsche Kunden dann sehr wohl bereit, trotz Flatrate einen Aufpreis zu bezahlen – etwa für eine verkürzte Rückgabefrist.
